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Coluna Especial

Entenda o famoso BV, prática de incentivo às agências de propaganda

O governo também se beneficia com o BV ao recolher impostos das transações

Controle remoto apontando para televisão
Bonificação de incentivo é pratica comum no mercado - Foto: Arquivo
Redação NT, com Paulo Leal

Publicado em 28/12/2020 às 05:00:00

Estimular, incentivar e premiar negócios é uma pratica antiga entre empresas, colaboradores e funcionários, desde séculos passados. A arte de vender é secular desde a Grécia e Roma antiga. Trabalhadores eram compensados com sal, e por isso, a palavra salário ate os dias de hoje. Os prestadores de serviço, tal qual agências de publicidade, de viagens, corretoras de seguros, por exemplo, que trabalham por um fee ou comissão variável, têm suas receitas advindas sobre comissão de compras de mídia no Brasil pelos veículos de comunicação, assim como empresas aéreas e hotéis remuneram agentes de viagem, bancos remuneram seus corretores terceirizados de seguros e o fabricantes de produtos com venda B2B ao varejo também pagam incentivo aos vendedores para priorizar a venda de seus lançamentos de produto.

Especificamente na publicidade, os veículos de mídia como a Globo, Record, SBT, canais fechados, mídia out of home, jornais e rádios também têm politicas de premiação e incentivo às agências por volume de negócios anuais. Portanto, uma prática de incentivo por volume que permeia toda a cadeia de vendas, em todos os setores da economia.

A questão não é se é moral ou legal. É necessário entender melhor a dinâmica do mercado. Desde a sucumbência da Lei 4.680, que obrigava anunciantes a pagar taxa de 20% de honorários às agencias de publicidade, houve desde então, uma livre negociação de remuneração entre anunciantes e agências. Isso fez com que cada agência livremente negociasse seus serviços e suas margens legítimas de lucro.

Ocorre que clientes, na ponta como comprador das mídias, passaram a oferecer taxas menores que 20%, às vezes 10% ou até menos. A maneira que agências compensam essa possível perda percentual é acordar com os veículos de comunicação, um percentual extra pra recompor suas receitas e margens. Portanto, o pagamento do BV, bonificação por volume, é pago às agências pelas empresas de mídia e comunicação e não pelo anunciante.

A livre negociação entre as partes é portanto legítima e normalmente com contratos assinados e emissão de notas fiscais, com a devida retenção dos impostos pelo serviço prestado. Ou seja, o governo também consente e se beneficia do BV ao recolher seus impostos dessa transação bilionária.

Entenda o famoso BV, prática de incentivo às agências de propaganda

A questão maior a se discutir não é se é legal ou moral o incentivo. O que há que se discutir é a relação saudável entre fabricantes de produtos, que precisam anunciar, precisam de boa propaganda, precisam comunicar seus atributos pela mídia, para manter suas vendas e share de mercado. Se essa relação for legítima, profissional e saudável, todos ganham.

A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo, emprega milhares de trabalhadores e ocupa a sexta posição mundial no Brasil como geração de negócios. O momento atual da pandemia e a revisão da forma de se fazer negócio e vender produtos e serviços é pertinente e oportuno, para que as empresas sigam vendendo seus produtos através de uma boa e criativa propaganda, que encante consumidores em seus lares, apresentem seus diferenciais e vendam ao final do dia.

O Brasil precisa mais do que nunca desse bom entendimento na relação de empresas, fabricantes e seus parceiros prestadores de serviços como as agências de propaganda, que trazem inegavelmente um valor agregado intangível, mas real para as marcas e produtos que são anunciados. Que em 2021 essa roda virtuosa possa girar mais rápido e mais salutar, para o bem dos consumidores, das empresas, das agências, da economia e do Brasil.


Paulo Leal é publicitário, jornalista e empresário da indústria da comunicação e gerente geral da SamyRoad no Brasil.