SBT: 40 anos de uma marca fora dos padrões
Fernando Morgado analisa o trabalho de comunicação que fez o SBT transformar telespectadores em torcedores
Publicado em 19/08/2021 às 06:34
Por ordem de Silvio Santos, o SBT exibe nos intervalos uma série de 105 versículos extraídos do Velho Testamento. E é justamente no Velho Testamento, mais precisamente no Primeiro Livro de Samuel, onde se lê a luta de Davi contra Golias. Mesmo sendo gigante, protegido por um escudo e armado com espada e lança, Golias acabou morto por Davi, que lhe cravou uma pedrada na testa.
Ao longo das últimas quatro décadas, houve quem usasse essa passagem bíblica para explicar a disputa travada entre o SBT e a Globo. O primeiro seria Davi; a segunda, Golias. Esperteza contra grandeza. Esse embate não apenas atraiu telespectadores, como fez nascer em parte do público um sentimento de torcida, como se cada movimento inusitado de programação fosse um drible desconcertante e cada novo ponto de audiência fosse um gol marcado. E tudo foi devidamente embalado por anúncios em jornais e revistas, chamadas, danças, músicas, vinhetas e até mascotes, como um Gugu animado que atravessava a tela e levantava o dedo indicador quando o Domingo Legal alcançava o primeiro lugar.
Percebe-se, portanto, que a identificação do brasileiro com a marca SBT vai além da mera compaixão que possa despertar a imagem do pequeno lutando contra o grande. Trata-se do resultado de um trabalho consciente de comunicação, cujo discurso foi modulado conforme a época. Algumas vezes era humilde diante da Vênus Platinada e outras era irreverente, fazendo do humor o seu estilingue para lançar pedras na adversária.
Sem dúvida, esse processo alcançou seu auge criativo entre o fim dos anos 1980 e início dos anos 1990, quando a conta do SBT foi atendida pela agência W/GGK, depois renomeada para W/Brasil. Washington Olivetto e sua equipe foram responsáveis por peças que, de tão geniais, chegaram a ser emolduradas e penduradas em salas da emissora. Segundo consta no livro Na Toca dos Leões (Planeta, 2005), de Fernando Moraes, Olivetto entrou na história do SBT pelas mãos do diretor Rubens Carvalho, que o convidou para participar do encerramento de uma convenção de afiliadas da rede. A fala do publicitário foi precedida por uma apresentação de ninguém mais, ninguém menos que Silvio Santos.
"Com a resistência e a tarimba de grande animador de auditório", escreveu Moraes, "Silvio Santos falou durante mais de três horas, sem que ninguém se mexesse na cadeira. Ele contava piadas e casos, misturava cifras com histórias do dia-a-dia, prendendo a atenção das dezenas de empresários que o ouviam. Quando chegou sua vez, Washington começou com uma frase que, segundo ele, ganhou a conta: 'Bem, minha gente: depois do animador, o desanimador.'"
Com a W/Brasil, os anúncios do SBT na mídia impressa ganharam um estilo marcante. Nada era mais importante do que o texto. Grandes letras pretas sublinhadas com fios espessos contrastavam com extensas áreas brancas. Assim, a diagramação trazia clareza e, ao mesmo tempo, impacto, compensando a baixa qualidade de impressão e a falta de cores que imperavam nos jornais da época.
SBT transformou em virtude o que poderia ser demérito
Em termos de redação, transformou-se em virtude aquilo que muitos pensariam ser um demérito: perder para a Globo na média geral de audiência. O slogan dessa época entrou para a história da publicidade brasileira: "Liderança absoluta do segundo lugar". Em um anúncio de 1987, o SBT é comparado aos clubes que perderam finais naquele ano. "Afinal, a grande vantagem do SBT é que ele tem aquilo que o futebol também tem: jogo de cintura. Aqui, a gente espera o futebol, espera a novela, espera até o primeiro lugar. Mais cedo ou mais tarde ele acaba vindo". Pontos positivos e negativos da programação são reconhecidos, ao mesmo tempo em que se enaltece o fato da emissora estar atrás apenas da Globo, definida como "uma das melhores televisões do mundo". "Mas é claro que, assim como nem todos torcem pro mesmo time, nem todos gostam da nossa programação. Talvez, por isso, nós tenhamos menos anúncios que audiência. Mas esse jogo está virando. [...] É só tocar essa bola pra frente."
A vice-liderança foi tema de outras peças antológicas. Para anunciar o último debate entre presidenciáveis de 1989, publicou-se a seguinte frase: "Não perca Collor e Lula fazendo de tudo para não ser o SBT destas eleições". E por falar em Collor, quando ele deixou a Presidência da República, a emissora saiu-se com essa: "Há dois anos nem o Itamar acreditava que um dia ele ia deixar de ser vice. É isso que nos consola." Nessa mesma linha, a W/Brasil criou slogans como "O vice que melhorou até o líder" e "Vice-líder desde pequenininho".
A ousadia que marcava a comunicação do SBT nos jornais estava em sintonia com aquilo que aparecia na TV, inclusive nos intervalos comerciais. A emissora possui um histórico de chamadas inusitadas. Muitas delas foram escritas pelo próprio Silvio Santos, cujo estilo de texto é inconfundível. Uma das mais marcantes foi ao ar em 1989. Os filmes da semana foram apresentados desse jeito: "Sexta, na Globo tem fantasia. Se você não gosta de fantasia, aqui você vê suspense. Segunda, na Globo tem aventura. Se você não gosta de aventura, aqui você vê policial. Quarta, dia 24, na Globo tem ficção. Se você não gosta de ficção, aqui você vê comédia."
Anos mais tarde, quando a guerra de audiência entre Gugu e Fausto Silva atingiu seus mais altos níveis de tensão, os dois apresentadores foram transformados em desenho animado. Em um ringue, o loiro do SBT desferia um soco na cara do adversário no momento em que o locutor Carlos Bem-Te-Vi lia o pico de audiência do Domingo Legal: "O SBT ganhou da Globo de ponta a ponta. E o nocaute aconteceu às cinco e vinte, quando Gugu derrubou o Faustão, batendo de 31 a 13." As provocações não paravam nem no Natal. Em 1997, ao som de uma versão de "Bate o sino" cantada por Gugu, Faustão era chutado por renas voadoras e caía em um tanque d'água.
SBTClassic
A construção da imagem da rede de Silvio Santos também envolveu muito outros elementos. Slogans como "Quem procura acha aqui", "Na nossa frente, só você" e "A TV mais feliz do Brasil". Jingles cujas bases foram trazidas dos Estados Unidos, caso, por exemplo, de "Come home", da NBC, que aqui virou "Vem que é bom". Vinhetas, como as que inseriam rostos do elenco da emissora em corpos de gogo boys. Locuções em off que, enquanto subiam os créditos, diziam singelamente: "Obrigado por assistir à programação do SBT".
Alguns valores sustentam a marca SBT, a começar por aqueles que foram transferidos pelo seu fundador. Ao longo dos anos, outros atributos foram desenvolvidos, lastreando uma relação com o público que, de tão forte, fez nascer uma torcida: a dos sbtistas. Cada emissora tem sua própria vocação. A do SBT é ser popular, expressando a alegria e a descontração que caracterizam grande parte dos brasileiros.
Sobre Fernando Morgado - Consultor e palestrante. Professor das Faculdades Integradas Hélio Alonso. Membro da Academy of Television Arts & Sciences, entidade realizadora dos prêmios Emmy. Possui vários livros lançados no Brasil e no exterior, incluindo Comunicadores S.A. (2019) e o best-seller Silvio Santos - A Trajetória do Mito (5ª edição em 2017). Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Site: fernandomorgado.com
