Nascimento e morte das estrelas: O que Maisa, as demissões no SBT e Eliana têm em comum?

Outubro começou com tudo no SBT. No primeiro sábado do mês, dia 3, a emissora anunciou a saída de Maisa. A  apresentadora de 18 anos aceitou uma proposta milionária da Netflix e decidiu não renovar contrato com o canal paulista. Na quarta-feira seguinte, 7, foi anunciada a demissão do trio Leão Lobo, Lívia Andrade e Mamma Bruschetta,  supostamente "em comum acordo".  No domingo, 11, véspera de feriado, uma notícia mais favorável: Celso Portiolli e Eliana conquistaram boa audiência durante o período da tarde, e garantiram para a emissora de Silvio Santos a vice-liderança no ranking, segundo dados da Kantar Ibope na Grande São Paulo.

A princípio isolados, os três episódios, no entanto, têm muito em comum no tocante à relevância e à permanência (entenda: sobrevivência) no meio artístico. O que faz, por exemplo, Maisa receber uma proposta milionária da poderosa mundial do streaming? Leão Lobo, Lívia Andrade e Mamma Bruschetta serem demitidos? E a veterana Eliana permanecer em evidência após mais de três décadas de carreira? É a relevância.

Ou seja: o destaque, a magnitude, a distinção de cada um na TV e na própria indústria do entretenimento. Artistas são como ações no mercado financeiro: ganham e perdem valor a toda hora. Podem estar "em alta" às 23h59; e "caírem", "desabarem", à meia-noite. Assim como os astros, os corpos celestes produtores e emissores de energia, as estrelas terrenas, do mundo dos espetáculos, "nascem" e "morrem" - metaforicamente.

Como bem abordou o jornalista Walter Felix, em artigo no NaTelinha, Maisa Silva consolidou a própria carreira ainda na pré-adolescência, época em que estrelas mirins brilhantes de outrora costumam desaparecer sem deixar poeira. Por que com a jovem apresentadora foi diferente? Porque Maisa, constantemente, soube reinventar a própria carreira. "Lançou-se como atriz, inicialmente na novela Carrossel, em 2012, e conquistou boas bilheterias no cinema, além de breve trajetória como cantora. Tornou-se queridinha dos mais jovens e influenciadora digital de sucesso, uma das maiores do país - atualmente, no Instagram, são 35 milhões de seguidores", destaca Felix.

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Maisa acertou no timing para mudar

Deixar o SBT, na minha avaliação, foi a decisão mais acertada que ela poderia ter tomado. E no momento certo. Tanto do ponto de vista carreira, como de imagem. Foi o que Xuxa, por exemplo, não fez no passado, ao deixar a Globo quando estava em alta. Talentosíssima, grande profissional, a mãe da Sasha, porém, perdeu parte da relevância artística, do patrimônio simbólico que possuía: Xuxa foi uma espécie de primeira-dama extraoficial do Brasil nos anos 90. Em termos de audiência, e de popularidade, carregava praticamente sozinha as manhãs da emissora carioca – os tempos também eram outros. Maisa, contudo, acertou em cheio agora. O timing é perfeito para a mudança.   

Ao contrário dela, Leão Lobo, Lívia Andrade e Mamma Bruschetta, igualmente carismáticos, não souberam ainda reorientar - ao menos de forma estratégica - suas trajetórias profissionais, de modo a permanecerem "em alta". Se os três, além de talentosos, como Maisa, também têm carreiras versáteis em áreas diversas, por que isso acontece? Porque, até o momento, ainda não reinventaram suas carreiras, como a apresentadora de 18 anos.

Reinvenção, a propósito, é a palavra mais apropriada para sintetizar a trajetória de outra apresentadora: Eliana Michaelichen Bezerra, ou, simplesmente, Eliana, que além de apresentadora, também é cantora e empresária. Desde a primeira aparição na TV, num icônico comercial de sutiã nos anos 80, passando pelos grupos musicais A Patotinha e Banana Split, a loira chegou à década seguinte fazendo sucesso em uma série de programas voltados ao público infanto-juvenil: Bom Dia & Cia, que depois virou Eliana & Cia, no SBT; e Eliana & Alegria, Eliana na Fábrica Maluca e Eliana no Parque, na Record.

Ainda na emissora da Barra Funda, Eliana apresentou o Tudo é Possível, programa responsável por transformar a sua imagem, que antes era associada unicamente a crianças e adolescentes. Em 2009, retornou ao SBT, passando a apresentar o Eliana, que é exibido até hoje, alcançando números significativos de audiência. A artista construiu uma das mais longevas e sólidas carreiras da televisão brasileira. Eliana está sempre evoluindo e tem a consciência do seu amplo alcance também no mundo digital.

"Conversar e me mostrar um pouco além da televisão foi bacana para mim. Poder ter contato direto com um público grande, afinal, tenho mais de 20 milhões de seguidores em minhas redes sociais, sem a mediação de outro veículo, também, se tornou algo muito atrativo para quem, como eu, gosta de falar e ser ouvido. Claro que a televisão e a mídia impressa muito me interessam, sou parte delas e as consumo. Mas quando quero participar da discussão de diversos outros assuntos e, com uma maior rapidez, me manifesto através das minhas contas no Instagram, Twitter e Facebook", afirmou em entrevista ao Propmark, há dois anos, quando celebrou 30 anos de carreira.

Um artista precisa saber "associar" e/ou "desassociar" rapidamente o seu nome e a sua imagem de projetos, emissoras e negócios. Precisa se posicionar como uma marca única, forte e, sobretudo, de alto impacto. Precisa reagir às tendências e ser culturalmente relevante. Precisa criar, manter e proteger uma série de atributos e benefícios que, combinados, anunciem a sua "promessa" de valor e o seu diferencial competitivo.

Precisa criar um planejamento estratégico de carreira, executá-lo de forma eficiente e, principalmente, investir em marketing. Foi o que Eliana sempre fez. O que Leão Lobo, Lívia Andrade e Mamma Bruschetta ainda não fizeram. É o que Maisa faz neste momento. No cosmos, estrelas surgem e desaparecem a todo instante. Na Terra, elas precisam continuar renascendo para manter o próprio brilho.   

Higor Gonçalves é jornalista especializado em personal branding (gestão estratégica de marca pessoal).