O caso da HBO Max é apenas mais um em uma série de estratégias de branding no streaming que, na melhor das hipóteses, podemos chamar de “preguiçosas”.
Renan Martins FradePublicado em 13/03/2023 às 05:00:00
A HBO Max foi lançada em maio de 2020 pela então WarnerMedia (hoje, Warner Bros. Discovery) para enfrentar a Netflix. Porém, ao menos uma coisa nesse projeto deu - oficialmente - errado: o nome. Agora em abril a plataforma irá anunciar uma nova nomenclatura, em um movimento que escancara um grande problema no mercado de streaming.
Essa questão tem até uma alcunha pomposa, importada do inglês: branding. Trata-se da criação e da gestão de marca, de forma bastante resumida. É um ramo normalmente espinhoso do marketing, já que começa a partir da definição de uma ou duas palavras que vão ditar todo o rumo do negócio. Uma escolha errada pode trazer muitos prejuízos e trocas podem ser traumáticas.
Quando entrou no mercado de vídeo pela internet, a Warner escolheu reutilizar uma das mais prestigiosas marcas em seu inventário, a HBO. Criada em 1972 como canal a cabo pela então Time-Life (que, depois, faria uma fusão com a Warner Communication para formar a Time Warner), a Home Box Office - o significado original da sigla - ficou identificada com um entretenimento “premium”, mais adulto e, quase sempre, masculino.
A HBO sempre lançou poucas séries, a maioria elogiada por sua qualidade, além de telefilmes exclusivos. Também se consolidou com o forte catálogo da Warner Bros. chegando aos canais pouco tempo depois da estreia nos cinemas. Isso, claro, nos países onde estava presente: essa nunca foi uma marca global, ainda que estivesse em importantes mercados (incluindo o da América Latina e Europa).
Acontece que a HBO Max, desde o começo, foi pensada para representar ainda mais: um streaming com um perfil demográfico amplo, com produções originais que não teriam lugar na velha HBO - incluindo um catálogo de produções que coloca Game of Thrones lado a lado de Friends e Big Bang Theory. E até mesmo das animações do Cartoon Network, outra marca do grupo Warner Bros. Discovery.
É difícil dizer que um serviço que alcançou 96,1 milhões de assinantes em todo o mundo no final de 2022 deu errado. Mas também não podemos dizer que deu totalmente certo. A nova liderança do grupo, capitaneada pelo CEO David Zaslav, já está promovendo uma série de mudanças. Esse reposicionamento da HBO chega entre cortes em investimentos e mudanças de rumo.
Em abril a plataforma adotará um novo nome. O burburinho no mercado é que passará a se chamar apenas Max, mudança que virá junto com a entrada (ainda maior) do conteúdo de reality shows da Discovery na plataforma. Ao que parece, perceberam que isso era forçar muito a barra na nomenclatura atual.
Nisso, claro, joga-se mais dinheiro pela janela para reposicionamentos, além de darem dois passos atrás em um projeto que deveria estar bem mais avançado.
O caso da HBO Max é apenas mais um em uma série de estratégias de branding no streaming que, na melhor das hipóteses, podemos chamar de “preguiçosas”.
Renan Martins Frade
Resumidamente, todos os grupos de mídia tradicionais que entraram nesse mercado tentaram reciclar suas antigas marcas apenas adicionando um sufixo ao final delas. Parecia o melhor caminho - ou, ao menos, o mais simples. Vieram Disney+, Paramount+, Globoplay, Telecine Play, Apple TV+, Starzplay, Discovery+ e diversos outros.
Até mesmo nomenclaturas novas, como o Star, ganharam o seu devido adendo ao serem empregadas no vídeo sob demanda. O exemplo mais surreal, aliás, é brasileiro: o PlayPlus, do Grupo Record. Impossível ser mais genérico.
No mundo real, fora dos departamentos de marketing, a maior parte das pessoas não diz que vai assistir a alguma coisa no “Disney Plus” ou “Paramount Plus”. É no Disney, no Paramount. No caso do Globoplay, cada um escreve de um jeito: “GloboPlay, “Globo Play” e outras variantes. Para desespero dos departamentos de marketing.
Talvez tivesse sido mais interessante seguir a estratégia que esses mesmos grupos adotaram na velha TV por assinatura: criar novos nomes (a exemplo de Megapix, TNT e Cartoon Network) ou simplesmente empregar o título do estúdio, sem adendos (como nos canais Sony, Warner e Fox). Afinal, quanto mais fácil a compreensão e menos elementos para se perderem no telefone sem fio do boca a boca, melhor.
É o que deu certo com o Hulu: criado inicialmente como uma joint-venture de grandes conglomerados de mídia, adotou para si um nome próprio que, hoje, tem suas características reconhecidas pelo público dos EUA, onde está disponível.
De certa forma, é o caminho que a Warner Bros. Discovery trilhará com a sua nova marca - seja ela Max ou qualquer outra.
De qualquer forma, esse não será o primeiro “rebranding” (como são chamadas as mudanças e reposicionamento de marca) no streaming. De forma inteligente, há alguns anos, o Telecine abandonou o Play de seu serviço - hoje já encerrado e incorporado ao Globoplay.
Outro foi o Starzplay, que perdeu uma briga com a Disney por causa de possíveis confusões com o Star+. Passou a se chamar Lionsgate+. Curiosamente, existe hoje a possibilidade de Lionsgate e Starz serem separados. Se isso acontecer há a chance de um novo rebrand...
Ah, e ainda tem a questão de gênero, ao menos em português. É a Netflix e a HBO Max, no feminino, já o Disney+ é no masculino. Só que, no dia a dia, muita gente troca as bolas (com razão). Este colunista mesmo já recebeu mensagens de assessores pedindo a mudança do artigo antes do nome de alguma plataforma. Não deve ser uma situação muito agradável para quem faz essa abordagem, imagino.
Nem as empresas nativas de tecnologia escapam das escolhas erradas nesse quesito. É só ver o exemplo do Prime Video. Ou seria Amazon Prime? Amazon Prime Video? Enfim, o serviço de streaming da empresa fundada por Jeff Bezos.
Na prática, a plataforma é um dos benefícios do Amazon Prime, pacote de serviços da gigante do e-commerce que inclui, entre outras coisas, frete grátis nas compras e até revistas sem custo adicional, como parte do Prime Reading.
Por isso o serviço acaba sendo mais conhecido como Prime, Amazon Prime ou apenas Amazon - só que, na realidade, ele se chama mesmo Prime Video. Quer dizer, quase isso: a assinatura básica faz parte do pacote Prime, mas você pode comprar canais adicionais e até alugar filmes a parte.
Não é uma comunicação fácil. Inclui até times, agências e executivos completamente diferentes para Amazon e Prime Video.
O que dizer da Apple, então? É a mais atrapalhada entre as chamadas big techs. Existe a Apple TV, dispositivo de televisão inteligente da empresa pelo qual podemos baixar aplicativos de vídeo e até jogar alguns games. Tem também o app Apple TV, com filmes e séries para alugar, além de canais para assinar - disponível para iPhone, iPad, computadores Mac e, claro, na Apple TV. E tem também o Apple TV+, canal de streaming da empresa que se assina dentro do app Apple TV, com títulos exclusivos.
Uma estratégia digna do meme Nazaré Confusa.
Já a Netflix, por outro lado, simplifica excessivamente. A empresa e seu principal - e único - produto possuem o mesmo nome. Porém, a pioneira do setor também tem os seus problemas.
Os originais (com o minúsculo mesmo, já que a palavra funciona como um adjetivo e não como uma submarca) da Netflix englobam de tudo, de longas-metragens feitos para vencer o Oscar a séries de TV de baixo orçamento. Ao ver um filme com o selo do serviço, você não sabe muito bem o que vem por aí: pode ser uma comédia romântica turca ou um filme bem cabeça estrelado por Benedict Cumberbatch.
Uma mistura que pode quebrar expectativas e fazer com que o público errado assista ao produto, causando rejeição.
Curiosamente, são os estúdios de cinema que encontraram formas de como lidar com isso. Além de serem reconhecidos por certas características gerais (você sabe o que vem por aí ao ver escrito The Walt Disney Studios em um pôster, por exemplo), eles criaram marcas secundárias para produções mais de nicho ou de arte.
A 20th Century Fox tinha a Fox Searchlight, enquanto a Universal Pictures possui a Focus Features e a Sony Pictures é dona da Sony Pictures Classics. Por anos, a Miramax serviu a esse propósito na já mencionada Disney, e hoje pertence à Paramount Pictures.
Pode ser que o público mediano não se atente a isso, mas essas camadas ajudam não só ajudam a gerir melhor essas produções, como funcionam como um certo selo para os espectadores antenados.
Pois é, entre tantos erros, os streamings ainda podem aprender um pouco com os estúdios. E vice-versa.
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