A televisão está sob ataque, e o Brasil perde com isso

A TV está sob ataque. E esse ataque não é pontual. É um movimento massivo, impulsionado por discursos repetidos, muitas vezes permeados de ódio ou preconceito social, que tentam emplacar a narrativa de que a televisão morreu. Mas essa afirmação não resiste a números vindos de diferentes institutos e países.

No passado, o rádio foi alvo de previsões semelhantes. Muitos diziam que não sobreviveria ao avanço da televisão e da internet. Mas o rádio segue vivíssimo, com mais de cem anos de existência e sendo consumido por oito em cada dez brasileiros, de acordo com a Kantar IBOPE Media. A diferença é que, enquanto o rádio foi atacado com base em previsões futuras, a TV já é dada como morta por certos segmentos, mesmo com uma infinidade de fatos e dados em sentido contrário. 

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Quem lucra com a ideia de que a TV acabou

Há um grupo, em especial, que tem interesse direto em deslegitimar a televisão: o dos gurus de marketing digital. Muitos deles constroem seus negócios convencendo pessoas de que basta investir em conteúdo forçadamente irreverente e/ou em tráfego pago para se tornar relevante. Nesse cenário, a TV passa a ser tratada como inimiga, já que concentra 46,5% do investimento publicitário nacional, segundo o painel mais recente do Cenp-Meios.

Só que essa lógica ignora um ponto essencial: marcas precisam de constância, escala e segurança. E a televisão, especialmente a TV aberta, continua entregando tudo isso.

Um episódio recente tornou essa disputa ainda mais explícita. Um post que publiquei com dados de consumo de vídeo, revelando a liderança absoluta da TV aberta brasileira, causou polêmica entre redes de televisão e canais do YouTube. De um lado, emissoras que atuam sob forte regulação, geram milhares de empregos e seguem métodos de medição auditados. De outro, pessoas que operam somente com métricas criadas pelas próprias plataformas com que trabalham, sem qualquer auditoria externa.  

Métricas confiáveis são a base de um mercado saudável

O mercado publicitário exige métricas independentes. Dados primários (first-party data) podem ser moldados conforme o interesse de quem os divulga. A Netflix é um bom exemplo: divulga apenas o que lhe convém, com base em métricas que não existem nos relatórios de outras plataformas e, por isso, não podem ser comparadas. Essa prática prejudica a confiança dos produtores de conteúdo e dos investidores, que ficam em um verdadeiro voo cego.

É claro que os institutos independentes de medição de audiência precisam evoluir sempre. Seus métodos devem ser atualizados regularmente. Mas isso não justifica a tentativa de invalidar todo o trabalho dessas entidades. Quando cada plataforma cria seus próprios critérios, sem comparabilidade entre os dados, o mercado entra em colapso.

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YouTube concorre com a TV? Nem tanto

Outro ponto que merece atenção é o papel de cada plataforma no ecossistema de vídeo. O YouTube concorre com a televisão? Não do jeito que muitos imaginam.

Segundo dados do primeiro trimestre de 2025 da Ampere Analysis, coletados em 29 mercados globais, 56% do conteúdo consumido no YouTube é formado por música/videoclipes. Ou seja, a maior parte do uso da plataforma é semelhante ao do Spotify. Isso mostra que, mais do que assistir, as pessoas escutam o YouTube. Trata-se, portanto, de um concorrente mais próximo do Spotify do que dos canais de televisão.

Além disso, quase 40% do conteúdo consumido no YouTube é típico de TV, o que inclui programas produzidos pelas emissoras. Ou seja, em vez de desaparecer diante do YouTube, a televisão ocupa esse espaço e contribui para boa parte da relevância da plataforma do Google. A TV, portanto, amplia sua presença.

Meios não morrem: eles se acumulam

O cinema, o rádio e a TV estão aí, vivos. Meios de comunicação não desaparecem, pois a mudança é o que garante a continuidade. E a televisão é, por natureza, dinâmica, alterando inclusive seu próprio significado.

A TV há muito deixou de ser sinônima de aparelho receptor. Acadêmicos e profissionais de mercado entendem que se trata de uma linguagem de comunicação, com códigos, formatos, gêneros e estilos próprios. E é essa linguagem que, com 75 anos de existência no Brasil, ajuda a sustentar plataformas digitais que se vendem como inovadoras.

Segundo a Kantar IBOPE Media, quase 70% do consumo de vídeo em aparelhos de TV/CTV nos lares brasileiros vem da TV aberta. E, como mostram os já citados dados da Ampere Analysis, parte importante do conteúdo consumido no YouTube é composta por produções genuinamente televisivas.

Esse tipo de discurso fatalista está tão banalizado que já chegou até a plataformas bem mais novas do que a TV.  Há poucos dias, o diretor sênior do Spotify, Javier Piñol, disse que o podcast “morreu”. Isto não faz qualquer sentido. 

A TV é pilar da economia criativa do Brasil

Estudo realizado pela Motion Pictures Association, em conjunto com Oxford Economics, revelou que a televisão aberta responde por 48,3% de todos os postos de trabalho do audiovisual brasileiro. Trata-se, de longe, da maior empregadora do setor, movimentando a economia criativa, ativando o consumo, dando visibilidade ao talento nacional e fortalecendo a imagem do Brasil no mundo.

Buscar novas habilidades e ferramentas é essencial, mas o mais importante é entender que a linguagem televisiva vai além da forma de distribuição. O conteúdo pode chegar por sinal aberto, serviços por assinatura, plataformas de streaming ou redes sociais. A forma de entrega muda, assim como o modelo de negócio. Mas a linguagem de comunicação, essa sim, permanece. Porque ela se adapta, se redimensiona e se renova.

Fernando Morgado é consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Clique aqui para acessar o Instagram de Fernando Morgado.