Globo consegue liminar na Justiça para seguir com incentivo às agências de propaganda

A Globo conseguiu uma liminar na Justiça para continuar dando incentivo às agências de propaganda, os chamados pagamentos de bonificação sobre volume (BV). A nova decisão anula os efeitos da medida instaurada por Alexandre Cordeiro Macedo, superintendente-geral do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Na resolução anterior, um inquérito foi aberto para apurar possíveis atitudes anticompetitivas da emissora.

Com isso, o canal não podia fazer mais contratos, nem pagamentos de adiantamentos para empresas de publicidades que participam do plano de incentivo da Globo, que poderia pagar multa diária de R$ 20 mil reais caso não cumprisse com a determinação. Foi então que a emissora entrou com um recurso na Justiça Federal para a decisão do Cade ser suspensa. O processo corre em segredo de Justiça.

Os veículos de mídia como a Globo, Record, SBT, canais fechados, mídia out of home, jornais e rádios têm politicas de premiação e incentivo às agências por volume de negócios anuais. Portanto, uma prática de incentivo por volume que permeia toda a cadeia de vendas, em todos os setores da economia. A questão não é se é moral ou legal.

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Entenda como funcionam os pagamentos de bonificação sobre volume (BV)

Para compreender como funcionam os pagamentos de BV, é necessário entender melhor a dinâmica do mercado. O publicitário Paulo Leal explicou exatamente como funciona a prática em recente coluna especial no NaTelinha: "Desde a sucumbência da Lei 4.680, que obrigava anunciantes a pagar taxa de 20% de honorários às agências de publicidade, houve uma livre negociação de remuneração entre anunciantes e agências".

"Isso fez com que cada agência livremente negociasse seus serviços e suas margens legítimas de lucro. Ocorre que clientes, na ponta como comprador das mídias, passaram a oferecer taxas menores que 20%, às vezes 10% ou até menos", completou o gerente geral da SamyRoad no Brasil.

Paulo continuou: "A maneira que agências compensam essa possível perda percentual é acordar com os veículos de comunicação, um percentual extra pra recompor suas receitas e margens. Portanto, o pagamento do BV, bonificação por volume, é pago às agências pelas empresas de mídia e comunicação e não pelo anunciante".

"A livre negociação entre as partes é portanto legítima e normalmente com contratos assinados e emissão de notas fiscais, com a devida retenção dos impostos pelo serviço prestado. Ou seja, o governo também consente e se beneficia do BV ao recolher seus impostos dessa transação bilionária", concluiu em seu artigo.