Kantar Ibope enfrenta crise e fortes críticas sobre medição ultrapassada na TV

A Kantar Ibope Media é o único instituto no país que realiza a medição de audiência, e seus números são referências para o mercado publicitário definir o destino de milhões de reais dos anunciantes nas grandes redes de TV. Nas últimas semanas, o NaTelinha ouviu diversos executivos da mídia e percebeu que cresce no setor uma desconfiança quanto à exatidão desses números e críticas sobre sua medição ter se tornado ultrapassada com o crescimento das plataformas digitais. Por exemplo, hoje a Kantar não consegue cruzar a audiência da TV aberta e do YouTube.

Essa crise do mercado com a Kantar Ibope Media foi exposta em abril, quando a ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) divulgou uma carta aberta na qual fez duras críticas ao instituto e destacou a necessidade de investir em um novo modelo.

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“Chegou a hora do mercado publicitário brasileiro, através de todos os seus integrantes (anunciantes, agências, veículos, empresas de medição de audiência e entidades de autorregulamentação), debater as alternativas de integração de métricas de audiência, a fim de definir o modelo a ser adotado pelo mercado brasileiro. Essa discussão é urgente e precisa ser iniciada de imediato, sendo o CENP a entidade naturalmente qualificada para sediá-la”, diz um trecho do comunicado da ABERT.

De acordo com fontes ouvidas, essa reação da ABERT ocorreu depois que a Kantar Ibope Media desenvolveu uma metodologia para unir TV aberta e digital, mas sem que esses parâmetros fossem amplamente debatidos com as emissoras.

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Crise na Kantar Ibope Media

Nos bastidores, a insatisfação foi que o instituto pulou uma etapa e levou a nova medição ao mercado, inclusive para órgãos do governo. A nova metodologia da Kantar teria erros de parametrização que poderiam prejudicar os canais, relatou uma fonte envolvida na reportagem. A insatisfação foi tamanha que uniu Globo, SBT e Record, que intensificaram as críticas.

Duas semanas após a publicação da carta, a CEO da Kantar, Melissa Vogel, foi demitida. Márcio Costa, que era diretor de operações para a América Latina da empresa há 13 anos, assumiu a liderança do instituto. Na época, a informação foi publicada em primeira mão pelo NaTelinha.

“Após esse episódio desastroso, nada mudou. Ninguém me procurou para apresentar a nova medição. O projeto desapareceu e continuamos aguardando a Kantar. O instituto não está sendo transparente com seus clientes. Não estava pronto? A atual aferição atendia o mercado anos 80 e 90, mas o mundo mudou", desabafou um diretor de televisão, sob a condição de anonimato.

Ao NaTelinha, um famoso publicitário intensificou as críticas: “Ninguém duvida que a TV Globo é líder, mas as outras variações de números são altamente questionáveis. A Kantar não leva em conta uma população de comunidades de favelas que soma cerca de 16 milhões de pessoas, segundo o último Censo”.

Outro executivo não poupou críticas nem à antiga CEO da Kantar Ibope Media: “Melissa Vogel não conseguiu entregar uma ferramenta prometida há anos para medir o consumo de todos os produtos da marca, independentemente de onde foram vistos. No entanto, deve ter participado de cerca de 5 mil palestras enquanto esteve à frente do instituto”.

Kantar não responde perguntas do NaTelinha

O NaTelinha enviou oito perguntas à Kantar Ibope Media sobre esse cenário de desconfiança que vem tomando conta de diversos setores da mídia e solicitou esclarecimentos de dúvidas que rondam o mercado. No entanto, a empresa não respondeu a nenhuma delas, mas enviou um comunicado (Leia na íntegra no fim da reportagem).

“A metodologia e o tamanho da amostra, que sustentam os números de audiência televisiva, seguem padrões internacionais, garantindo que sejam totalmente representativos de todas as classes sociais e econômicas. Nossas métricas são acordadas com comitês de mercado, que incluem representantes de emissoras, redes, anunciantes, agências e plataformas”, diz o trecho da resposta enviada pela Kantar.

Confira as perguntas enviadas à Kantar Ibope Media:

1.  Numa carta aberta, em abril, a ABERT expôs o descontentamento do mercado com a atual medição da Kantar Ibope Media de ainda não integrar todas as plataformas. Segue o trecho: “As diversas plataformas de vídeo, sejam as de programação broadcast ou as on demand, concorrem pelas mesmas verbas publicitárias. Portanto, é cada vez mais necessário integrar essas medições de audiência, criando padrões seguros de comparação das medições em cada meio, a fim de colocar à disposição dos anunciantes informações mais precisas e seguras sobre o alcance e a eficiência da publicidade oferecida ao consumidor, de maneira que possa tomar decisões mais informadas e de resultado tecnicamente aferível sobre a alocação de suas verbas publicitárias”. Qual a resposta da Kantar?
   
   
2.  Outro descontentamento do mercado é que a Kantar Ibope Media deseja implantar um sistema que atenda à questão da medição de todas as plataformas sem que o modelo tenha sido debatido com as emissoras de TV. Segue o trecho da carta da ABERT: “A adoção unilateral de qualquer modelo de integração de métricas de audiência do meio TV e das plataformas digitais de consumo de mídia audiovisual, a partir de fontes distintas de dados e sem a devida parametrização, é indesejável e pode provocar graves prejuízos ao mercado publicitário e à livre concorrência. Não é razoável que empresas que tenham interesse nos resultados das medições, aproveitando de seu poder de mercado, definam isoladamente os parâmetros a serem utilizados, escolhendo soluções tendenciosas, que beneficiem suas plataformas, ou criando (diretamente ou por meio de terceiros), ferramentas que favoreçam seus negócios. Essas iniciativas unilaterais criariam no mercado falsas percepções sobre a audiência”. Qual a resposta da Kantar Ibope Media?
   
   
3.  No mercado, comenta-se sobre a predominância de evangélicos na amostra e que isso beneficiaria uma única emissora. Qual é a posição da Kantar Ibope Media?
   
   
4. Existe a percepção de que a amostra está viciada. Por exemplo, no real time, não existe passeio do telespectador pelos canais durante o intervalo da Globo. O público deixou de usar o controle remoto? Qual é o entendimento da Kantar Ibope Media sobre domicílios “viciados”? Qual é a atitude do Instituto quando percebe esse cenário na aferição?
   
   
5. É verdade que não há medição em comunidades (favelas)? Por quê? Como o Ibope consegue medir a audiência no mercado carioca em regiões sob o domínio de milícias? Como esse trabalho é feito?
   
   
6. Futebol: Qual a explicação para transmissões que envolvem as maiores equipes do Brasil, com as maiores torcidas, como o Corinthians em São Paulo, terem audiências completamente diferentes estando na Globo e no SBT ou Record? Se dá 20 pontos na Globo, porque dá 9 no SBT?
   
   
7. O principal produto da televisão aberta, a novela das nove, tem experimentado uma significativa queda na audiência. O que ocorreu com esse público?
   
   
8. O que a Kantar Ibope Media está fazendo para aumentar a amostra em praças tão importantes e acabar com as deficiências? Por exemplo, como pode Recife, com 3.368.173 indivíduos, ter os mesmos 290 domicílios que Florianópolis, que tem 1.169.929 indivíduos

Veja o que a Kantar Ibope Media disse na íntegra:

“Como instituição reconhecida em medição de audiência no Brasil há mais de 80 anos, disponibilizamos dados de audiência de TV para o mercado, bem como fornecemos ferramentas de análise para entender o desempenho de conteúdos nas mais diversas plataformas. Nossa política não tem como padrão comentar o desempenho de programas e plataformas individuais.

A metodologia e o tamanho da amostra, que sustentam os números de audiência televisiva, seguem padrões internacionais, garantindo que sejam totalmente representativos de todas as classes sociais e econômicas. Nossas métricas são acordadas com comitês de mercado, que incluem representantes de emissoras, redes, anunciantes, agências e plataformas.

Temos duas mensagens fundamentais que comunicamos no Brasil e no mundo nos últimos 10 anos - o futuro da medição é híbrido, e para entregar essa medição é necessário trabalho em equipe com todos os Players do mercado.

Este objetivo ganhou força nos últimos anos de forma tangível. Continuamos comprometidos em servir o ecossistema de mídia, e em fazer parcerias com todos os players para gerar valor e crescimento para a indústria."