CEO do Ibope pede demissão após crise histórica com Globo, Record e SBT
Relação da Kantar Ibope Media com TVs passa por uma crise com nova medição de audiência
Publicado em 03/05/2024 às 09:20,
atualizado em 03/05/2024 às 11:56
Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media durante seis anos, comunicou à sua equipe que está se desligando da empresa. O NaTelinha apurou que a saída da executiva ocorre em um momento delicado para o Ibope, que enfrenta divergências com a Globo, Record e SBT, em relação ao novo modelo de medição de audiência que integra a TV linear e as plataformas digitais. A crise de relacionamento chegou a provocar uma manifestação da ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) sobre o assunto.
Segundo fontes ouvidas, a demissão de Melissa Vogel causou surpresa nos bastidores. A experiente executiva convocou uma reunião geral para dizer que tomou a decisão de se demitir da Kantar Ibope Media, que é a divisão latino-americana da Kantar Media, líder global em inteligência de mídia.
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Vogel estava na empresa há 28 anos, iniciou como estagiária e passou por diversos setores até ser a principal liderança.
O NaTelinha procurou o Ibope sobre a saída da profissional, mas o posicionamento só veio após repercussão desta reportagem no mercado, nesta sexta-feira (03). Para o seu lugar, a Kantar promoveu Márcio Costa, até então Diretor de Operações para a América Latina e membro da companhia há 13 anos.
Em nota oficial, Melissa falou sobre sua trajetória: "Há mais de 27 anos na Kantar IBOPE Media, e mais recentemente, sete anos como CEO, acompanho de perto as mudanças do mercado. Essa jornada foi possível devido ao forte relacionamento que criei com pessoas extremamente talentosas, dentro e fora da empresa. Saio confiante do sólido caminho que construímos. Tenho certeza de que Márcio e Adriana darão continuidade ao legado da Kantar Ibope Media".
O término do ciclo de Melissa Vogel coincide com um momento em que a Kantar Ibope Media enfrenta dificuldades de relacionamento com as grandes emissoras de televisão.
A crise de relacionamento do Ibope com TVs
A reportagem apurou que a empresa propôs às emissoras um novo modelo de medição de audiência para TV, internet e outras mídias em tempo real nas últimas semanas. Porém, Globo, Record, SBT e outras empresas do audiovisual não concordaram com os parâmetros das métricas apresentadas e solicitaram alguns ajustes na nova medição.
No entanto, as emissoras de TV descobriram que o Ibope teria começado a apresentar aos anunciantes o modelo de medição que não havia sido aprovado por elas, o que as fez se sentirem ignoradas.
A tensão nos bastidores esquentou e, no dia 24 abril, culminou em uma resposta contundente da ABERT contra o novo formato de medição integrada de audiência. Embora não seja explicitamente citada no comunicado, a mensagem era claramente direcionada à Kantar Ibope Media, evidenciando uma crise histórica de relacionamento.
A associação solicitou, por meio de uma carta aberta ao mercado publicitário, assinada pela ABRATEL – Associação Brasileira de Rádio e Televisão, FENAPRO – Federação Nacional das Agências de Propaganda, ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade, a criação de um sistema de regulação de métricas de audiência que assegure a precisão técnica e a transparência dos resultados. Em outras palavras, a quebra do monopólio do Ibope no Brasil.
Num trecho do comunicado diz: “As signatárias desta carta e seus associados acreditam que chegou a hora do mercado publicitário brasileiro, através de todos os seus integrantes (anunciantes, agências, veículos, empresas de medição de audiência e entidades de autorregulamentação), debater as alternativas de integração de métricas de audiência, a fim de definir o modelo a ser adotado pelo mercado brasileiro. Essa discussão é urgente e precisa ser iniciada de imediato, sendo o CENP a entidade naturalmente qualificada para sediá-la”.
“A adoção unilateral de qualquer modelo de integração de métricas de audiência do meio TV e das plataformas digitais de consumo de mídia audiovisual, a partir de fontes distintas de dados e sem a devida parametrização, é indesejável e pode provocar graves prejuízos ao mercado publicitário e à livre concorrência. Não é razoável que empresas que tenham interesse nos resultados das medições, aproveitando de seu poder de mercado, definam isoladamente os parâmetros a serem utilizados, escolhendo soluções tendenciosas, que beneficiem suas plataformas, ou criando (diretamente ou por meio de terceiros), ferramentas que favoreçam seus negócios. Essas iniciativas unilaterais criariam no mercado falsas percepções sobre a audiência."
Trecho da carta da ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão)
A carta aberta se encerra: “Pelas razões expostas, a ABERT, ABRATEL, ABAP e FENAPRO convidam os players do mercado publicitário nacional a participar do debate sobre a integração das métricas de audiência, a fim de que possamos continuar a ter um mercado publicitário com livre concorrência, eficiente e ético, que seja motivo de orgulho para todos os brasileiros. Esclarecem ainda que se posicionarão firmemente condenando qualquer tentativa de adoção unilateral de métricas integradas de audiência que utilize tendenciosamente e sem autorização as informações de audiência de seus associados”.
De acordo com fontes ouvidas pelo NaTelinha, a saída de Melissa Vogel sinalizou para executivos de TV que a Kantar Ibope Media estaria disposta a ouvir o mercado e rever decisões já tomadas sobre a nova medição de audiência que une diversas plataformas, mas a temperatura continua quente nos bastidores.
Confira o comunicado da ABERT na íntegra
"Carta ao Mercado Publicitário
A ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, ABRATEL – Associação Brasileira de Rádio e Televisão, FENAPRO – Federação Nacional das Agências de Propaganda, ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade, e seus associados vêm por meio desta dirigir ao mercado publicitário, anunciantes, agências, veículos e suas entidades representativas e empresas de medição de audiência, as seguintes considerações:
O Brasil tem um dos mercados publicitários mais desenvolvidos do mundo. A qualidade de nossas agências e do conteúdo publicitário produzido no país é reconhecida e premiada internacionalmente. Nossos órgãos de autorregulamentação (CENP e CONAR) são modelos de regulação não estatal de uma atividade econômica, e há mais de 40 anos garantem um mercado publicitário pujante, que atende às demandas dos anunciantes e oferece aos consumidores publicidade de qualidade, ética e responsável.
Essa complexa organização se baseou, historicamente, em sistemas de medição e métricas de consumo do meio TV, desenvolvidas a partir das experiências dos países de mercado mais desenvolvido e aperfeiçoadas ao longo de anos de observação do comportamento dos consumidores brasileiros. As plataformas digitais trouxeram para o mercado publicitário novas oportunidades e com elas formas distintas de medição de audiência, compatíveis com as funcionalidades inerentes a essa recente tecnologia. Atualmente, essas diferentes métricas convivem e são ambas utilizadas pelo mercado.
No entanto, as diversas plataformas de vídeo, sejam as de programação broadcast ou as on demand, concorrem pelas mesmas verbas publicitárias. Portanto, é cada vez mais necessário integrar essas medições de audiência, criando padrões seguros de comparação das medições em cada meio, a fim de colocar à disposição dos anunciantes informações mais precisas e seguras sobre o alcance e a eficiência da publicidade oferecida ao consumidor, de maneira que possa tomar decisões mais informadas e de resultado tecnicamente aferível sobre a alocação de suas verbas publicitárias.
Como as medições seguem critérios distintos, a integração das métricas de audiência entre as diversas mídias audiovisuais e as plataformas digitais depende do desenvolvimento de parâmetros que permitam a comparação do consumo e da eficiência da publicidade em cada meio. O desenvolvimento desses parâmetros e a definição de um sistema de regulação que garanta a correção técnica e a transparência dos resultados vêm sendo buscados na maioria dos países desenvolvidos. Apenas como exemplos, Canadá, Reino Unido, Portugal, Holanda e Alemanha e, mais recentemente, o México adotam o modelo conhecido como JIC (Joint Indrustry Commitee), no qual os diversos players do mercado se organizam, por meio de suas associações representativas, para estabelecer critérios confiáveis de medição de audiência. Essa busca demanda um esforço coletivo de todos os players do mercado, para a discussão e definição do modelo que melhor atenda à realidade de cada país.
As signatárias desta carta e seus associados acreditam que chegou a hora do mercado publicitário brasileiro, através de todos os seus integrantes (anunciantes, agências, veículos, empresas de medição de audiência e entidades de autorregulamentação), debater as alternativas de integração de métricas de audiência, a fim de definir o modelo a ser adotado pelo mercado brasileiro. Essa discussão é urgente e precisa ser iniciada de imediato, sendo o CENP a entidade naturalmente qualificada para sediá-la.
A adoção unilateral de qualquer modelo de integração de métricas de audiência do meio TV e das plataformas digitais de consumo de mídia audiovisual, a partir de fontes distintas de dados e sem a devida parametrização, é indesejável e pode provocar graves prejuízos ao mercado publicitário e à livre concorrência. Não é razoável que empresas que tenham interesse nos resultados das medições, aproveitando de seu poder de mercado, definam isoladamente os parâmetros a serem utilizados, escolhendo soluções tendenciosas, que beneficiem suas plataformas, ou criando (diretamente ou por meio de terceiros), ferramentas que favoreçam seus negócios. Essas iniciativas unilaterais criariam no mercado falsas percepções sobre a audiência. Os parâmetros da métrica que será escolhida para o mercado brasileiro devem ser tecnicamente corretos, acurados e justos, e precisam fornecer aos anunciantes e às agências as informações adequadas para que tomem as decisões sobre a alocação das verbas publicitárias. Assim, a parametrização protegerá a livre concorrência no mercado publicitário, os anunciantes e, em última instância, o consumidor.
Pelas razões expostas, a ABERT, ABRATEL, ABAP e FENAPRO convidam os players do mercado publicitário nacional a participar do debate sobre a integração das métricas de audiência, a fim de que possamos continuar a ter um mercado publicitário com livre concorrência, eficiente e ético, que seja motivo de orgulho para todos os brasileiros. Esclarecem ainda que se posicionarão firmemente condenando qualquer tentativa de adoção unilateral de métricas integradas de audiência que utilize tendenciosamente e sem autorização as informações de audiência de seus associados".
