Vale Tudo: Recorde comercial na Globo vira enigma no mercado
Globo anunciou que Vale Tudo é sua novela das nove mais lucrativa na história
Publicado em 06/07/2025 às 07:45
Nesta última semana, a Globo anunciou ao mercado que Vale Tudo é sua novela das nove com o maior faturamento comercial em 60 anos de história. A emissora atribui esse desempenho à quantidade expressiva de ações de merchandising realizadas na produção: segundo a divulgação, já foram feitas 76 inserções comerciais, envolvendo 16 marcas diferentes. A expectativa é que, até o fim da novela, previsto para setembro, esse número ultrapasse, com folga, o recorde anterior de Pantanal, que contou com 82 ações.
Embora o sucesso comercial da trama não seja questionado pelos profissionais de publicidade, o título de maior faturamento da história gerou certo ceticismo no mercado.
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A coluna ouviu especialistas que explicaram que, no universo da publicidade, volume de inserções nem sempre se traduz em maior receita — o que realmente impacta no faturamento é o valor de tabela e o CPM (custo por mil) praticado em cada ação.
Neste raciocínio, na Grande São Paulo, em sua 14ª semana no ar, Vale Tudo registra média de 21,6 pontos, com picos de até 24. No mesmo período, Pantanal alcançava média de 28,3, chegando a até 33 pontos em seus melhores momentos.
O que isso significa? Pantanal registrava uma audiência maior, com mais pessoas expostas ao merchandising , o que elevava o valor de tabela e o CPM, tornando os intervalos comerciais ainda mais valorizados.
Vale Tudo faturou mais que A Dona do Pedaço?
Outro publicitário consultado pela coluna, que atua diretamente na negociação de contratos com emissoras, relembrou o caso de A Dona do Pedaço, novela de 2019 que, em sua 14ª semana, chegou a picos de 44 pontos, o último grande sucesso do horário das nove com esse desempenho.
O folhetim foi um case comercial marcante: a personagem Vivi Guedes (Paolla Oliveira), uma influenciadora digital, protagonizou diversas ações de merchandising, e a demanda de anunciantes foi tão intensa que a emissora chegou a abrir um intervalo extra.
Em uma das ativações, um grande varejista chegou a ter seu site derrubado pelo volume de acessos gerado pela exposição na novela.
Outro fator que gerou dúvidas sobre o alto faturamento e reforçou o ceticismo em torno da novela escrita por Manuela Dias foi o congelamento da tabela de preços da Globo ao longo de 2024. O primeiro reajuste só ocorreu no início de 2025, em torno de 2% — percentual abaixo da inflação acumulada no período. Na prática, isso representa uma redução no custo real para os anunciantes que investem na emissora.
Até o mês passado, Vale Tudo tinha perdido o posto de produto mais valioso da TV para o Jornal Nacional, uma posição que, historicamente, sempre coube às novelas das nove.
Ainda assim, esses pontos não anulam o êxito comercial da Globo ao viabilizar um número expressivo de ações de merchandising em uma novela que, apesar de registrar audiência aquém das expectativas, muita vezes média abaixo das novela das sete especialmente em um ano simbólico, marcado pelos 60 anos da emissora, conseguiu atrair interesse das marcas.
O setor publicitário segue confiante na capacidade de entrega dos produtos da Globo, que permanece como o maior veículo no país capaz de reunir milhões de espectadores simultaneamente durante os intervalos comerciais, além de manter uma relação sólida com os anunciantes.
No entanto, o anúncio de um recorde de faturamento com Vale Tudo em meio ao contexto atual gerou desconfiança, algo raro quando se trata de números divulgados pela própria Globo.
