Crise histórica de Mania de Você afeta tabela de preços da Globo com falta de anunciantes
Crise de audiência nas novelas das nove impacta preços do anúncio de 30 segundos
Publicado em 31/01/2025 às 11:25,
atualizado em 31/01/2025 às 11:59
A crise de audiência das novelas das nove, que afastou entre 2022, com Pantanal, e 2025, com Mania de Você, 27 a cada 100 telespectadores, também trouxe consequências no setor comercial da Globo. O NaTelinha apurou que a emissora tem tido dificuldades em reajustar suas tabelas de preços e, em fevereiro deste ano, aumentou o valor dos 30 segundos no horário nobre abaixo da inflação, após um ano congelado. Mesmo assim, a trama de João Emanuel Carneiro apresenta baixa demanda de anunciantes.
Com 124 capítulos exibidos, Mania de Você está com média de 21 pontos e se tornou a pior audiência na história da faixa de novelas das nove da Globo. Esses números são do Instituto Kantar Ibope Media, que a reportagem teve acesso por meio de terceiros, e são referentes ao mercado da Grande São Paulo, principal praça para o mercado publicitário.
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Na tabela de preços que a Globo negocia com as agências, a que o NaTelinha teve acesso, um comercial nacional de 30 segundos que será exibido em fevereiro em Mania de Você, de segunda a sexta, terá o custo de R$ 931.300,00 - sem contar descontos - cerca de 2% mais caro que em 2024 para o mesmo período.
Se comparar os planos comerciais da Globo dois últimos três anos, foi o 1º reajuste na tabela desde 2023, quando subiu de R$ 843.000,00 para R$ 913.000,00 o anúncio. Em 2024, a emissora não reajustou seus preços e manteve os mesmos valores do ano anterior para seu terceiro horário de novelas conhecidas como a novela das nove.
A Globo, diferentemente de outras emissoras, não costuma praticar grandes descontos. No máximo, para anunciantes que fecham pacotes, pode reduzir o preço de tabela em 10%. No entanto, alguns profissionais do mercado relataram ao NaTelinha que, nos últimos meses, já conseguiram obter um percentual superior.
Globo reajusta preço abaixo da inflação
A inflação em 2024, conforme o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), foi de 4,83%. De acordo com documentos obtidos pela reportagem, o midiakit de fevereiro/25 apresentou um reajuste de 1,97%, ou seja, um aumento inferior à metade da inflação acumulada do ano passado.
Isso demonstra que a Globo reduziu seu preço de tabela em termos reais e sente, no caixa, o impacto da queda de audiência de Mania de Você e de suas antecessoras no horário das nove, que não atingem mais uma média final superior a 30 pontos. A última produção a alcançar essa pontuação foi Amor de Mãe (2019).
Essa cenário pode ter correlação com as conversas que o NaTelinha teve nas últimas semanas com publicitários, em que parte deles questionou os valores cobrados pela Globo para a novela das nove. Especialmente diante das novas mídias, como o YouTube.
Com uma tabela de preços congelada ou com reajuste abaixo da inflação, a Globo precisou adotar medidas de economia. De acordo com o último balanço divulgado pela empresa, em 2023 houve uma redução de aproximadamente 11% em seus custos.
Em decorrência disso, é cada vez mais comum a presença de atores novatos na tela e contratos por obra, além de um valor menor por capítulo. Como exemplo, Terra e Paixão teve 221 capítulos - quanto maior o número de capítulos, mais eficiente é a diluição dos custos de produção.
Mania de Você tem baixa procura por anunciantes na Globo
Nem reajustando sua tabela abaixo da inflação, Mania de Você consegue atrair empresas. A reportagem acompanhou os três intervalos comerciais na última quinta-feira (29) da novela e constatou que havia apenas três anunciantes nacionais, incluindo do patrocinador, que é uma instituição bancária.
Todo o restante do break foi preenchido com anúncios institucionais e chamada dos programas da emissora - essa situação é conhecida como "calhau". Além disso, Mania de Você tem um patrocinador máster, um a menos do que Renascer. Na história, a novela da nove é o produto mais valorizado da televisão brasileira.
Audiência das novela das nove nos últimos 3 anos
- Pantanal (2022): 29,6 pontos
- Travessia (2022): 24,2 pontos
- Terra e Paixão (2023): 26,5 pontos
- Renascer (2024): 25,5 pontos
- Mania de Você (2024): 21 pontos
* Dados referentes ao mercado de São Paulo.
Valores para anunciar nas novelas das 21h da Globo em fevereiro
- 2022 - R$ 843.000,00
- 2023 – R$ 913.000,00
- 2024 – R$ 913.000,00
- 2025 – R$ 931.000,00
* Dados extraídos do midiakit enviado pela Globo às agências de publicidade, referente a 30 segundos no intervalo da novela das nove, de segunda a sexta-feira.
