10 anos de NaTelinha: a televisão em uma década

O NaTelinha completa 10 anos nesta sexta-feira (12) e muita coisa mudou dentro da televisão em todo este período.

De uma vice-liderança tranquila, o SBT perdeu o segundo lugar para a Record anos mais tarde e acirrou uma briga que parecia adormecida. A Globo, do alto de sua hegemonia, viu ela ser enfraquecida com o passar dos anos, a Band procurou outros produtos para fortalecer sua programação e o “CQC” foi o responsável por uma oxigenação na grade em 2008, enquanto a RedeTV! amadureceu nesta última década.

São vários fatos marcantes no universo televisivo em 10 anos de NaTelinha, mas a coluna promete relembrar e contar a você, que talvez não acompanhava o meio na época, essa década de história tão importante e transformadora. Confira!

Editorial - Do tubo ao touch: NaTelinha completa 10 anos no ar

2005

O ano de 2005 foi bastante movimentado na televisão, marcado pelo fim do grande sucesso dramatúrgico da década, “Senhora de Destino”, de Aguinaldo Silva.

O SBT reativou seu departamento de jornalismo com Ana Paula Padrão e a estreia do “SBT Brasil”. O “Programa do Ratinho” passou por importantes transformações mudando de formato e deixando de lado as famosas baixarias que consagraram o apresentador.

A briga pela vice-liderança, que parecia inexistente, já que até então tinha o SBT como “líder absoluta” desta posição, tomou forma com os investimentos da Record que alçou um projeto ambicioso “rumo à liderança” um ano antes.

Com o fim de “A Escrava Isaura”, o canal lançou “Essas Mulheres” sem o mesmo sucesso, mas engatou o fenômeno “Prova de Amor” em outubro daquele ano, o início de um novo ciclo na dramaturgia da emissora.

Hoje, os filmes andam em baixa, mas naquela época as coisas eram diferentes. O SBT colocou no ar grandes blockbusters em “Oito e Meia no Cinema” para tentar bater o “Fantástico” aos domingos como havia feito com a primeira apresentação de “Harry Potter”, em 2004. Mas Silvio Santos não contava que a Record atrapalharia seus planos, exibindo também grandes produções no horário e dividindo a audiência.

Do lado do SBT, as produções da Warner que ganharam destaque foram “O Senhor dos Anéis”, a reprise do primeiro “Harry Potter” e o segundo da franquia, ainda inédito, além de outros como “A Hora do Rush” e “Pearl Harbor” (ainda da Disney), enquanto a Record brigava com “O Incrível Hulk” e “A Era do Gelo”.

2006

No ano de 2006, o mercado de televisão ficou ainda mais aquecido com as investidas da Record. A emissora contratou mais profissionais da Globo e apostou no filão que tinha dado a liderança para a concorrente décadas atrás.
 
Pela primeira vez na história, a Record conseguiu vencer, ainda que por alguns minutos, o “Jornal Nacional”, da Globo, com “Prova de Amor”. Para piorar, a emissora da família Marinho resolveu “inovar” no horário das 19h com o grande fracasso “Bang Bang”, que não decolou e complicou os números no Ibope - recuperados depois com "Cobras & Lagartos".

Com os bons resultados apresentados pelos filmes aos domingos, Silvio Santos praticamente abriu mão do dia que se consagrou, apresentando por vários finais de semana apenas o sorteio da Telesena. O animador ensaiou uma volta com o “Rei Majestade”, mas o resultado foi tão ruim (ficou em terceiro) que logo remanejou seu programa para as quartas-feiras.

A Record, ainda em êxtase por sua ascendência nos números do Ibope, tentou tirar uma peça importante do SBT, sem sucesso: Gugu Liberato. O louro, depois da investida da concorrente, apareceu em comerciais do SBT assinando a renovação de contrato por mais quatro anos (até 2010), que não cumpriria em sua totalidade.

2006 marca a perda da vice-liderança do SBT na Grande São Paulo, após 25 anos na posição. Comemorando bodas de prata com o público brasileiro, como a emissora fazia questão de anunciar, Silvio Santos não teve motivos para festejar.

Um funcionário começou a dar expediente na Record ainda em 2006: o Pica-Pau. O desenho desembarcou na Record graças ao contrato da emissora firmado com a Universal Studios, lhe dando os direitos de exibição do desenho, que passou por vários horários atingindo grandes índices no Ibope, se tornando um curinga, assim como o “Chaves” é para o SBT.

2007

O ano de 2007 foi um divisor de águas na televisão brasileira. Foi quando começou no Brasil a TV digital, com qualidade de sinal e imagem superiores ao analógico. A Globo lançava naquele ano sua primeira telenovela em alta definição: “Duas Caras”, com Antônio Fagundes.

“Vidas Opostas”, da Record, foi a primeira da emissora a ser exibida às 22h. Na época, as novelas globais terminavam mais cedo e este horário era o da famigerada “migração”, quando os telespectadores pegam o controle remoto após a novela das 21h e veem o que está sendo transmitido em outros canais.

A tentativa deu certo e a obra de Marcílio Moraes rendeu várias enxaquecas à Globo, sobretudo às quartas-feiras, onde não raramente batia as partidas de futebol. No último capítulo, “Vidas Opostas” bateu o recorde de “Prova de Amor” (23 pontos) e cravou 25 de média, dois a menos que a “Tela Quente”, que exibia o blockbuster “O Dia Depois de Amanhã”. Nem mesmo as várias chamadas da Globo para o filme conseguiram deter a Record, que bateu a sessão de filmes por 45 minutos na ocasião.

Foi em 2007 que a Record assumiu a vice-liderança no Ibope em todo o Brasil (PNT).

Ainda em 2007, o SBT, sem sucesso, virou motivo de chacota por promover uma “arrancada da vitória” depois de ter perdido o segundo lugar para a Record. A emissora colocou atrações diferentes todos os dias às 20h15 e de peso, como “Ídolos” às quartas e quintas para tentar conter o avanço desenfreado da concorrente. Sem sucesso.

Além disso, Silvio Santos voltou para os domingos com os programas “Primeiro Campeonato Brasileiro de Dança”, “Topa ou Não Topa”, “Rei Majestade” e “Tentação”. Todos eles ficaram em terceiro lugar perdendo para o “Tudo é Possível”, de Eliana, na Record.

2008

A popularização da televisão digital no Brasil começou a acontecer, bem como a proliferação da TV por assinatura, que deixava de ser um artigo de luxo. Com o baixo custo, a televisão aberta começou a ter uma queda mais acentuada nos índices do Ibope, sobretudo a Globo.

No entanto, foi em 2008 que a Record atingiu seu auge nos números de audiência. E foi a primeira vez que uma novela da emissora liderou no Ibope de ponta a ponta. “Caminhos do Coração”, de Tiago Santiago, mais uma vez se superou e cravou em fevereiro daquele ano 22 pontos no Ibope contra apenas 20 da Globo que exibia uma partida de futebol.

Os internautas do NaTelinha puderam acompanhar um “respiro” que o SBT teve em 2008 com a compra da novela 'Pantanal' da extinta TV Manchete. O folhetim de Benedito Ruy Barbosa também foi exibido às 22h e dividiu ainda mais a audiência, acirrando a guerra.

E a Band estreava o “CQC” oxigenando a programação e voltando a ficar em evidência com sua grade que andava carente de uma atração como essa.

2009

Em 2009, quem lia o NaTelinha não podia reclamar. Um dos anos mais movimentados da televisão brasileira nos últimos tempos, com a contratação de Gugu Liberato pela Record. O animador foi seduzido por um salário de R$ 3 milhões e um talk-show na Record News que nunca saiu do papel.

Para contra-atacar, Silvio Santos tirou da concorrente de uma só vez: Eliana, Roberto Justus, Richard Rasmussen, os diretores Paulo Franco e Leonor Corrêa e o autor Tiago Santiago. Praticamente todos os dias havia uma notícia bombástica para quem acessava o site.

“A Fazenda” teve sua primeira edição produzida em 2009, provando que os realities de confinamento não estavam saturados, trazendo a vice-liderança e até mesmo o primeiro lugar em vários momentos. A final atingiu 32 pontos de pico.

2010

A apresentadora Hebe Camargo terminou sua trajetória no SBT no final de 2010 e se transferiu para a RedeTV!. Seu programa, é verdade, já não era um sucesso de audiência há pelo menos seis anos. Ela não estava contente com as reduções salariais e se aventurou em outro canal.

A Record, pela primeira vez, usou de um artifício bastante utilizado pelo SBT em anos anteriores: produzir um texto da Televisa. O título escolhido foi “A Feia Mais Bela”. A trama original já foi exibida pela RedeTV! com bastante sucesso.

O canal de Edir Macedo produziu então “Bela, a Feia” e a história da menina feia que se transforma numa bela mulher novamente fez sucesso.

2011

Hebe, enfim, depois de muitos anos no SBT, reforçou o casting da RedeTV!. E as reclamações, antes por mudanças estratégicas na programação, ganharam um tom diferente: o de atraso de salários.

O SBT, por sua vez comemorou, 30 anos de existência com vários especiais. Dentre eles, um “Chaves” com artistas da emissora e um especial relembrando sua trajetória em programas apresentados por Patrícia Abravanel no “Festival SBT 30 Anos”.

Anos a fio à frente do “Jornal Nacional”, uma importante mudança: Fátima Bernardes deixava o noticiário para ter seu programa matutino, dando lugar a Patrícia Poeta.

Em 2011 estreava mais um importante projeto da parceria entre Record e Televisa, com a produção de “Rebelde Brasil”. O produto foi um sucesso de audiência no começo e um fenômeno comercial.

O “Pânico na TV” estava em seu último ano na RedeTV!. A trupe se queixava da falta de investimentos em seu programa e procurava uma nova casa. Apesar da alta audiência, havia também o atraso de salários.

2012

O ano de 2012 foi um dos mais tristes para a televisão brasileira. A rainha Hebe Camargo faleceu no mês de setembro. Comunicativa e admirável, Hebe deixou um grande legado.

A turma do “Pânico” finalmente mudou de casa após sete anos na RedeTV!. Eles passaram a dar expediente na Band. Antes, parte da imprensa rivalizava a trupe e o “CQC”, que passaram a levar isso com bom humor.

A Record estreava em 2012 o "Cidade Alerta" sob o comando de Marcelo Rezende, que hoje é a maior audiência da emissora e alavanca o restante da grade noturna. Com mais de três horas, Rezende conseguiu dar longevidade a um programa policial com suas tiradas e irreverência, sendo um trunfo da programação na Record.

E claro, o grande fenômeno da década até aqui no campo da dramaturgia: “Avenida Brasil”. Assinado por João Emanuel Carneiro, o folhetim logo se tornou uma mania nacional e viciou os telespectadores.

O sucesso foi absurdo numa era muito difícil de se almejar tal sucesso. Há outras mídias e concorrências, mas Carneiro soube driblar tudo isso e levar até o telespectador uma novela eletrizante que ganhou o mundo, sendo campeã de exportações na Globo, ultrapassando a tradicional “Terra Nostra”. “Avenida Brasil” foi exportada para 130 países.

Ainda na Globo, o ano ficou marcado pela quase extinção na totalidade da programação infantil. Com a estreia do “Encontro com Fátima Bernardes”, a “TV Globinho” saiu do ar e continua apenas nas manhãs de sábado. E com prazo de validade.

O SBT saiu do marasmo e passou a brigar pelo segundo lugar novamente depois de muito tempo. A emissora lançou o grande fenômeno “Carrossel”, que atingiu médias no Ibope que até os mais otimistas duvidavam. Foi uma verdadeira mexida dentro do mercado televisivo e uma grande sacada do canal, que passou a investir na criançada para recuperar a audiência perdida no horário nobre.

2013

O SBT manteve continuidade ao projeto de agradar ao público infanto-juvenil. “Carrossel” terminou em julho, mas com uma substituta de peso: “Chiquititas”, que também se tornou um grande sucesso. A primeira versão brasileira produzida pelo casa tinha ido ao ar 1997.

Em junho daquele ano, o inimaginável aconteceu: mesmo com contrato em vigência, Gugu Liberato rompeu o acordo que assinara com a Record em 2009, válido por oito anos. Destes, apenas quatro foram cumpridos. A falta de investimentos na atração, os contínuos cortes e a audiência baixa foram as principais causas.

Um dos grandes autores da Globo, Carlos Lombardi, escreveu sua primeira novela na Record: “Pecado Mortal”, que começou no horário das 22h, mas logo foi transferida para às 21h. Apesar dos baixos índices de audiência, foi um desfalque importante que a emissora de Edir Macedo conseguiu causar na sua concorrente, agregando mais um nome de peso para seu casting na dramaturgia.

2014

2014 foi ano de Copa do Mundo no Brasil. Com o investimento do mercado publicitário voltado ao evento, as emissoras não tiveram grandiosos projetos, que ficou concentrado no esporte. Globo e Band transmitiram o Mundial na TV aberta e conquistaram grande audiência, mas a decepção com os 7 a 1 na semifinal contra a Alemanha foi maior.

Depois de oferecer um projeto de programa por temporadas em várias emissoras, Gugu Liberato voltou à Record em meados do ano passado, para somente estrear em 2015. Sem espaço no SBT e com pouca visibilidade na Bandeirantes, o canal de Edir Macedo foi, na verdade, sua última opção, já que havia deixado a emissora pela porta da frente.

O SBT, por sua vez, continuou investindo no público infantil e a continuidade de “Chiquititas” garantiu estabilidade no horário das 20h30 com uma audiência de dois dígitos e uma venda de produtos licenciados excepcionais.

A novela ajudou a emissora a conseguir recuperar a vice-liderança no PNT (Painel Nacional de Televisão) nas 24 horas, que também são consideradas pelo Ibope. Mesmo com investimentos mais baixos que a Record.

A Band, no entanto, teve que repensar algumas coisas. Uma delas, o “CQC”. Ficou acertado de que Marcelo Tas não continuaria e a atração passaria por amplas reformas.

2015

O ano de 2015 ainda não terminou. Mas já aconteceram muitas coisas. A crise econômica que o país atravessa, a alta de juros e a inflação acima do teto do governo respingaram também nas emissoras de televisão.

A Band foi a mais afetada, ocasionando em vários cortes, demissões e a retirada de atrações como o “Agora é Tarde” do ar. Em contrapartida, se surpreendeu com o sucesso da novela turca "Mil e Uma Noites", que conseguiu quadruplicar a média na faixa das 20h30.

A Globo atravessa um momento bastante delicado de audiência, com seu carro-chefe, a novela das 21h “Babilônia”, com uma audiência bastante aquém da esperada, comparável a uma trama das 19h.

O SBT não anunciou grandes novidades para 2015. Um reality com confeiteiros é preparado para o segundo semestre e o remake da novela “Cúmplices de um Resgate” é o grande trunfo do canal para segurar os números do Ibope na faixa noturna.

Gugu Liberato, enfim, estreou pela Record, após quase dois anos afastados da TV. À princípio, ficou acordado de que seu programa seria por temporadas com exibições às terças, quartas e quintas até maio. Porém, pela boa audiência foi prorrogado até agosto, e por fim, até o final do ano.

As noites na televisão com a chegada de Gugu ganharam movimentação de outros canais, como o SBT, que estava bastante acomodado com o "Programa do Ratinho".

Falando em Record, quem diria... Xuxa, após 28 anos na Globo, foi contratado pelo canal de Edir Macedo com estreia prevista para agosto. Sem dúvidas, a contratação mais impactante desde que o canal tirou Gugu do SBT em 2009.

Neste ano, a Record também lançou a sua primeira novela bíblica, "Os Dez Mandamentos". No horário das 20h30, a trama conseguiu recuperar a vice-liderança que antes era facilmente do SBT com suas produções infantis - que apesar disso seguem com dois dígitos.

A RedeTV!, na contramão dos adversários, contrata: Mariana Godoy, Celso Zucatelli, Eduardo Guedes, Mariana Leão, Claudia Carla, Mauro Tagliaferri, Luciano Faccioli e Débora Vilalba, entre outros. Todos capitaneados pelo superintendente de jornalismo e esportes, Franz Vacek.

Projeção

Televisão não é uma ciência exata, mas com as constantes mudanças da forma de se fazer e de se ver, é natural que algumas transformações aconteçam. O GfK está aí para concorrer com o Ibope, que até então detém o monopólio na aferição de audiência televisiva no Brasil.

Audiência esta, aliás que precisará ser vista de uma outra maneira, e não mais com pontos, nomenclatura que é determinante para dizer se este ou aquele programa é um sucesso. Hoje, 1 ponto no Ibope, por exemplo, vale mais do que há 10 anos. Mas é praticamente impossível atualmente uma novela das 21h alcançar os 71 pontos de pico de “América”, em 2005, por exemplo. Até porque, 71 pontos representam mais telespectadores do que há 10 anos. É matemática simples.

Medir a audiência por pontos está praticamente defasado, e esta prática, se acompanhada a evolução, logo será substituída por share ou telespectadores, como nos Estados Unidos.

As emissoras, por sua vez, investirão ainda mais em conteúdo próprio e eventos de grande magnitude. Os enlatados, que em outrora eram motivo de festa, ainda têm alguns anos de vida, mas com serviços por demanda em ascenção e televisão por assinatura cada vez mais popular, é inevitável que eles sucumbam e deixem de ser trunfos.

Trocando em miúdos

Uma década é realmente uma vida. O mercado virou de cabeça pra baixo não só uma vez. Emissoras trocaram de posição no ranking de audiência. Pessoas importantes, que considerávamos imortais, como Hebe Camargo, nos deixaram.

Embora muitas coisas tenham mudado ao longo desses 10 anos, o que não muda é a paixão por televisão de todos que acessam e fazem este espaço.

Passando pelo tubo, televisão analógica e dando sequência a proliferação da TV por assinatura, digital e novas tecnologias, o NaTelinha esteve presente em todos os grandes acontecimentos desde 2005, acompanhando o ritmo que o leitor e internauta merecem.

E é nesse ritmo de empolgação em fazer dos próximos 10 anos melhores que estes primeiros, que agradecemos a você pelo prestígio e audiência de sempre. E que todos que estejam lendo este nosso festejo virtual tenha muita saúde e longevidade para nos acompanhar por mais 10 anos. Vamos fazer os próximos?
 

Thiago Forato é jornalista, escreve sobre televisão há dez anos e assina a coluna Enfoque NT há quatro, além de matérias e reportagens especiais no NaTelinha. Converse com ele: thiagoforato@natelinha.com.br  |  Twitter e Instagram: @tforatto