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BBB21: Como o reality show impacta as marcas patrocinadoras?

Programa tem causado agitação nas redes sociais dos anunciantes

Karol Conka está com as mãos na boca em gesto de surpresa e comemoração na prova do líder
Karol Conká comemora liderança no BBB21. Reprodução: Globo
Luana Benedito

Publicado em 13/02/2021 às 08:56:00,
atualizado em 13/02/2021 às 10:33:49

O BBB21 está na boca do público, seja nas casas dos telespectadores, nas salas de espera de consultórios, nas filas de mercados e padarias. Também pudera, o elenco tem vivido o reality show com muita intensidade, e em pouco mais de três semanas, já aconteceram tretas, casais se formaram e na mesma velocidade se separaram, vilões e mocinhos surgiram como toda temporada. Entretanto, acusações graves envolvendo os participantes tomaram as redes sociais como, por exemplo, assédio e importunação sexual, xenofobia, intolerância religiosa, perseguição, tortura psicológica e bullying. Com uma edição que tem recorde de patrocinadores - Americanas, PicPay, Avon, C&A, Amstel, Seara, McDonald’s e P&G -, qual é o impacto das polêmicas  nas marcas anunciantes?

Na última quinta-feira (11), a prova do líder patrocinada pela Coca-Cola tomou as redes sociais de críticas contra a marca, ameaça de boicote e colocou o nome do refrigerante, além da Pepsi, sua maior concorrente, entre os assuntos mais comentados do Twitter. O motivo foi que parte do público entendeu que houve manipulação na atividade de sorte que consagrou a vitória de Karol Conká, a grande vilã da edição.

“Karol Conká foi a única pessoa possível a me fazer parar de beber Coca-Cola. Na minha casa agora só entra Pepsi e Dolly”, disse um internauta. “Que ótima oportunidade para eu parar de tomar Coca-Cola para sempre #BBB21”, comentou outro. “Nunca amei tanto a Pepsi na minha vida. A partir de hoje eu só bebo Pepsi. Coca-Cola, você morreu para mim.#PEPSI #BBBMANIPULADO”, escreveu mais um.

Antenadíssima às redes sociais, a Coca-Cola fez um post debochado: “Pelo jeito o círculo de oração não deu certo”. A concorrente, que foi super mencionada, não entrou na brincadeira e só fez uma publicação na manhã de sexta-feira (12): “Quem tomou uma Pepsi geladinha ontem? #TomaEssa”.

Para Pedro Valério, especialista em marketing digital e CEO da agência Allfluence ouvido pelo NaTelinha, o resultado sempre vai ser positivo em fazer marketing dentro do Big Brother Brasil, ainda que haja polêmicas como a da prova e acusações pesadas como as falas xenófobas de Karol Conká sobre Juliette, a tortura psicológica da cantora e dos demais brothers com Lucas Penteado, ou a fala de Nego Di sobre Carla Diaz que configurar em importunação sexual.

Marcas não têm responsabilidade, diz especialista

O especialista explica o motivo: “Sabe por quê? Você tem uma transferência de responsabilidade quando o assunto é cancelamento, posições, que talvez sejam duvidosas ali dentro, porque não foi você quem escolheu esse elenco”.

“Quando a empresa tem um funcionário que faz alguma coisa como o exemplo do Carrefour, que aconteceu há pouco tempo, ou você vai fazer uma campanha de marketing e contratou um artista, um influenciador, que acabou fazendo uma besteira e foi cancelado... Você tem uma responsabilidade direta e as pessoas cobram seu posicionamento. Agora, quando isso está nas mãos da Rede Globo, nas mãos do BBB, você consegue fazer um posicionamento externo até como espectador e participar do movimento”, completa Pedro.

Mas não haveria o risco de cancelamento contra as marcas? No caso de Lucas Penteado, as publicações dos anunciantes foram tomadas por comentários pedindo um posicionamento. “Estou encerrando minha conta no PicPay, pretendo não comprar mais produtos no MC Donald’s, Avon, C&A, PG, Amstel e também não vou comprar na Americanas. Não vou compactuar com quem patrocina tortura psicológica”, dizia uma internauta.

Pedro diz que as empresas não têm responsabilidade direta sobre essas questões, mas elas podem se posicionar. “Claro que vai ter gente que vai falar, cobrar posicionamento, mas isso é normal. A própria polêmica gera um hype na rede social. Porém, você não é o foco da polêmica, as pessoas só querem sua visão e seu posicionamento, mas você não é o foco daquela polêmica ao ponto de ser cancelado”, avalia.

“Você [marca] tem uma coisa ao seu favor, que é a responsabilidade do elenco não foi sua, mas você pode se posicionar sobre as coisas que acontecem ali dentro, pode concordar, não concordar e isso é muito interessante”, opina o especialista. “Você consegue participar da hashtag e ser contra o cancelamento. Você como empresa mesmo... A Netflix faz muito isso, as novas empresas se posicionam como se fossem uma pessoa, que têm suas posições, linguagens, verdades e participam desse movimento digital”, conclui.


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