Nova pontuação do Ibope para a TV estreia defasada e pode prejudicar emissoras

A Kantar Ibope divulgou no final de dezembro a nova pontuação de medição de audiência da TV aberta para 2023. Os dados apresentados mostram que haverá crescimento em relação a 2022, mas a tabela já nasce defasada e pode prejudicar as emissoras e o mercado publicitário. Isso porque os números ignoram a prévia do Censo, divulgada recentemente pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) e que mostram que o Brasil tem população muito menor que o imaginado.

O Ibope considera como 1 ponto no PNT (Painel Nacional de Televisão), a partir de janeiro de 2023, 258.821 domicílios ou 713.821 pessoas e, como antecipou o NaTelinha, houve um crescimento de um ano para o outro. Se em 2022 houve queda e a justificativa foi o número de mortes pela pandemia da Covid-19, quando quase 700 mil pessoas perderam a vida, a empresa ajustou para cima dessa vez.

O cálculo do Ibope para mudar a tabela de um ano para o outro é o crescimento populacional, foi o que aconteceu em 2023 e é aí que reside o problema. Pelo levantamento da Kantar, o número de brasileiros aumentou entre 2022 e 2023, por isso o ajuste que, em tese, não diminuiria a audiência das emissoras de TV. Isso porque, se há mais gente no país, naturalmente mais pessoas assistiriam TV.

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Acontece que dias depois da empresa ter liberado a nova pontuação, o IBGE também liberou a primeira prévia do Censo 2022. Diferente do que acontece desde 2011, o Instituto fazia um cálculo aproximado da população brasileira e a ideia era fazer novo Censo, ou seja, uma pesquisa de rua com todos os domicílios do país, em 2020. Mas o levantamento não pôde ser realizado nem em 2020 e nem em 2021 por conta da pandemia da Covid-19, o que mascarou os resultados aproximados.

No início de 2022, cálculos do IBGE estimavam que a população brasileira era de 214,4 milhões de pessoas e este número influenciou diretamente a composição de dados da Kantar Ibope para 2023. Acontece que a prévia do Censo indica que o país tem, no máximo, 208 milhões de moradores. O número representa uma queda de 6 milhões de pessoas, cerca de 3% do total.

O NaTelinha questionou a Kantar se haverá ajuste na pontuação em 2023 com essa queda abrupta apresentada pelo IBGE, mas a empresa confirmou que os números do Instituto serão considerados apenas em 2024, já que não leva em consideração prévias, mas dados consolidados. Com isso, a pontuação do Ibope considera o país com 214 milhões de habitantes, quando na realidade os números são muito menores.

Isso significa dizer que torna-se inviável altos índices de audiência por parte de emissoras, já que há uma defasagem natural para cada ponto. Levantamento da reportagem mostra que, pelas prévias do IBGE, um ponto no Ibope no PNT deveria representar 692.512 pessoas, ou seja, 21 mil a menos do que a representatividade atual.

Ibope pode prejudicar emissoras?

Num exemplo, se um capítulo de Travessia alcança 25 pontos no Brasil, significa dizer que 17,8 milhões de pessoas acompanharam o episódio. Se a Kantar considerasse os novos números apontados pelo IBGE, a novela teria marcado 25,7 pontos, o que arredondaria para 26.

O instituto ainda não divulgou os números consolidados e também não mostrou o número de habitantes para cada cidade brasileira, mas com a queda no total, é provável que haverá diminuição de moradores nas principais metrópoles, o que significa dizer que o ponto em São Paulo e no Rio de Janeiro, principais praças do país, também devem estar defasados.

Coincidência ou não, desde 2015, cinco anos após o último Censo do IBGE e que o crescimento populacional passou a ser usado apenas com base em cálculos aproximados, a audiência das emissoras vive uma gangorra. No caso das novelas da Globo, que alcançam maiores índices, a diferença pode ser ainda maior.

Caso o Instituto tivesse feito o Censo em 2020 e entregado o resultado em 2021, a novela Um Lugar ao Sol (2021), por exemplo, poderia ter aumentado seu desempenho final, embora seja difícil prever. 

Procurada, a Kantar enviou a seguinte nota:

"Para a atualização anual do ponto de audiência, a Kantar IBOPE Media utiliza fontes oficiais próprias e do mercado. Entre as informações que consistem o ponto de audiência estão: a PNADC; O estudo proprietário LSE – Levantamento Socio Econômico, que apresenta as características sociais, demográficas e econômicas dos domicílios das principais regiões metropolitanas do país. E, por fim, as informações consolidadas do IBGE sobre a projeção da população, desde que seja em tempo hábil para ser usada em 1º de janeiro. Portanto, qualquer revisão será realizada somente com os dados oficiais finais para 2024, pois não trabalhamos com prévias para o cálculo dos universos."