5 decisões do SBT que sabotam sua briga pelo 2º lugar com a Record
SBT completa 44 anos em busca da vice-liderança, mas enfrenta erros estratégicos que comprometem audiência, prestígio e conexão regional
Publicado em 19/08/2025 às 07:08,
atualizado em 19/08/2025 às 07:31
O SBT completa 44 anos nesta terça-feira (19), ainda na disputa para reconquistar o segundo lugar na audiência, posição que perdeu para a Record em dezembro de 2020. Tendo esse foco, nos últimos meses, a diretoria foi inteiramente reformulada, a programação passou por ajustes, e atrações clássicas foram ressuscitadas com o objetivo de ativar a memória afetiva do público e recuperar a audiência perdida.
Apesar dos esforços, o mercado segue cauteloso e questiona se as decisões tomadas estão realmente alinhadas com os desafios centrais enfrentados pelo SBT. Sem Silvio Santos (1930–2024) à frente da emissora, a nova fase é liderada por Daniela Beyruti, que vem promovendo mudanças em busca de manter vivo o legado do pai.
Vou tentar, neste artigo, mostrar cinco erros que o SBT vem cometendo nessa tentativa de se tornar uma emissora mais competitiva.
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Artistas e prestígio
No auge do SBT, Silvio Santos compreendeu que, para ser levado a sério pelo mercado publicitário, a emissora precisava contar com nomes de prestígio. Embora tenha nascido já ocupando o segundo lugar em audiência, impulsionada pela programação infantil, com o Bozo como principal atração diária, era necessário ir além da popularidade.
Foi nesse intuito que Silvio decidiu contratar artistas como Hebe Camargo, seguida por Jô Soares, Boris Casoy e Serginho Groisman. Essas movimentações estratégicas fizeram o mercado perceber que, mesmo com seu perfil popular, o SBT também tinha no seu portifólio produtos para classes A B, sem deixar de falar com público da massa. Essa era a genialidade de Silvio.
Hoje, Celso Portiolli e Patricia Abravanel são os dois nomes de maior prestígio no SBT.
Atualmente, o canal enfrenta a ausência de nomes de prestígio em sua programação, cenário que impacta diretamente na capacidade de atrair grandes marcas. Um exemplo evidente é seu jornalismo, que carece de um nome de grife.
Grife no jornalismo
A escolha de César Filho para apresentar o SBT Brasil foi um erro. Seu talento poderia ser melhor aproveitado em projetos de entretenimento, onde, de fato, agregaria prestígio à emissora.
No jornalismo, sua presença não só perde força, como também representa uma oportunidade desperdiçada de fortalecer o setor comercial, que poderia vender inserções publicitárias a preços mais altos com um nome de peso à frente do noticiário. O mercado entende assim.
Nos anos 90, o SBT contava com um jornalismo de peso. Além de Boris Casoy, nomes como Mônica Waldvogel, Lillian Witte Fibe, Tonico Ferreira e Zileide Silva integravam a equipe, tornando o TJ Brasil (1988 -1997) e o Jornal do SBT (1991- 2016) referência.
Os programas jornalísticos do SBT chegavam a parar Brasília e exerceram tanta influência que forçaram a Globo a repensar e mudar o formato do Jornal Nacional, tirando os locutores Cid Moreira (1927 - 2024) e Sérgio Chapelin.
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Programa infantil
É louvável a iniciativa do SBT em manter um produto infantil em sua grade de programação. No entanto, diferente das décadas de 1980 e 1990, o público infantil migrou da tela da TV para o celular, o que exige uma abordagem mais estratégica.
Diante dessa realidade, o erro foi relançar o Bom Dia & Cia com um foco excessivamente segmentado. O programa é voltado para crianças em idade pré-escolar, ou seja, um nicho dentro de um nicho em uma emissora de TV aberta.
O resultado no Ibope não poderia ser diferente. O programa deveria dialogar com toda a família e abandonar o formato com palhaços, já que a geração atual não se identifica mais com esse tipo de personagens.
Vale destacar, porém, que a atração apresenta uma estética visual muito bonita e conta com uma direção firme, o que mostra que, apesar dos desafios, há qualidade na execução.
Identificação regional
Para conquistar o segundo lugar em audiência, o SBT precisa compreender a importância de fortalecer sua programação regional. No Rio de Janeiro, por exemplo, o segundo maior mercado do país, não há um esforço claro para criar identificação com o público carioca. Essa falta de conexão se repete em diversas partes do Brasil.
O SBT deveria investir na transmissão de festas regionais e desenvolver estratégias específicas para cada localidade. É essencial ter um projeto que consolide a emissora como uma rede nacional, com programas padronizados e reconhecíveis, como fazem a Globo e a Record.
Aliás, a Record é um bom exemplo de como avançou nesse aspecto, criando uma identidade própria em cada região onde atua, ajudando no PNT (Painel Nacional de Televisão).
Comercial e o artístico
Desde que assumiu o comando do SBT, Daniela Beyruti já trocou o diretor comercial três vezes. A dúvida que permanece é: o problema está na equipe de vendas ou no produto que está sendo oferecido? A grande sacada para o SBT seria conseguir alinhar as demandas do setor artístico com o comercial, mas, para isso, Daniela precisa contar com profissionais realmente competentes e estratégicos.
O SBT apostou na criação do +SBT com a promessa de que seria o futuro da emissora. No entanto, é preciso repensar o formato do projeto, que consome muita grana. Mesmo os grandes estúdios americanos enfrentam dificuldades para alcançar o equilíbrio entre produção e receita.
Na Globo, quando a emissora passou por sérios problemas de caixa, o diretor Octávio Florisbal (1940-2024) adotou uma regra clara: quem produz não distribui, e quem distribui não produz.
Para o SBT, uma estratégia viável seria entregar seu portfólio de conteúdo para plataformas como Netflix ou Disney+, ou seja, distribuir seus programas para fora do app, mantendo o +SBT focada apenas no simulcast e em alguns poucos programas próprios.
A busca pelo segundo lugar do SBT
Neste aniversário, o SBT precisa ter um projeto sólido e mostrar ao mercado que está realmente comprometido o desafio do segundo lugar. É fundamental trazer profissionais experientes em televisão para liderar a emissora e guiá-la rumo aos objetivos que deseja alcançar. Não adianta ter pessoas bem intencionadas.
Se continuar com as mesmas estratégias atuais, trocando programas antes que o público se acostume, mantendo um jornalismo sem grife e ignorando a importância do regionalismo, dificilmente conseguirá recuperar a vice-liderança.
