Coluna do Sandro

Ibope perde protagonismo e TVs querem pagar menos pelo serviço

Modelo de negócio das influencers digitais se torna realidade nas emissoras

Ibope perde protagonismo e TVs querem pagar menos pelo serviço
Montagem NaTelinha

Publicado em 13/05/2020 às 05:25:51 ,
atualizado em 13/05/2020 às 16:28:15

Por: Sandro Nascimento

Não foi nenhum novo instituto bancado por executivos de TV que começa a ofuscar o protagonismo do Ibope no mercado publicitário. Na busca pela informação de onde investir, os relatórios de alcance das redes sociais e plataformas digitais começam a dividir a atenção das agências e empresas.

Desde que a TV existe no país o Ibope é o rei das emissoras de televisão. Bastava um número emitido pelo instituto ser decepcionante para que o programa fosse jogado fora do ar. Com as redes sociais, profissionais descobriram que mesmo um produto que não tenha boa audiência pode se tornar um sucesso de mídia digital e vender muito anúncio.

Isso até recentemente aconteceu em uma emissora de TV onde a live de um cantor mostrou números ruins na aferição da Kantar Ibope, mas nas redes sociais e plataformas digitais a presença do artista atingiu mais de dois milhões de pessoas e teve grande sucesso comercial no Nordeste. 

Muitos anunciantes estão refazendo suas estratégias de publicidade sem levar em conta o Ibope. Neste caso, passam a contar os números diretos do alcance das pessoas por redes sociais e plataformas digitais. O modelo de negócio das influencers digitais chegou também na televisão.

Não vamos esquecer que já há muito tempo rentáveis anunciantes de merchandising deixaram de se preocupar com os números de audiência e investem em atrações onde o que vale é o volume de respostas telefônicas aos anúncios. Mesmo pontuando em torno de 1 a 2 pontos de média, estes programas geram mais de 600 telefonemas por produto anunciado e isto é considerado um bom negócio publicitário.

Crise na TV devido a pandemia 

Diante da crise do novo coronavírus, que vem gerando um cenário de indefinições futuras na área da comunicação e da propaganda, encontramos as emissoras de TV que começaram a repensar o custo benefício do Ibope. A situação do mercado publicitário acelerou a reflexão se os canais estariam pagando um alto valor ao Ibope por mês, mais que muitos salários de artistas que se vendem sozinhos independentes dos números aferidos, sem o retorno do investimento.

Embora os números de pagamentos ao Ibope sejam guardados em segredo, soubemos que por mês custa em torno de R$ 1 milhão. Mesmo que o valor seja proporcional à participação na audiência, o investimento ainda é alto e de grande impacto nas despesas mensais. Tirando a Globo, que vive de apresentar números do Ibope aos anunciantes e depois pagar bônus de valor às agências, todas as outras não vendem somente números do instituto em sua área comercial.

Neste momento em que a Globo tem mais audiência que todas as outras somadas, e sem nenhuma outra emissora para disputar a liderança, fica a dúvida para alguns diretores TV: Para que servem números do instituto, e o dinheiro direcionado ao medidor de audiência, num momento onde há prioridade no uso do dinheiro para o pagamento de funcionários que fazem as emissoras funcionarem?

Quem anuncia no SBT também compra espaço pelo Silvio, pela Eliana, pelo Ratinho, pelas filhas do Silvio e o Portiolli, na Sônia Abrão devido a sua força nas centrais telefônicas e Cátia Fonseca e Luciana Gimenez pelo carisma entre as donas de casa.

Pelo andar da carruagem de chocolate, se o Ibope não reduzir em ao menos 80% a cobrança de seus valores, pode ficar sem as concorrentes da Globo.

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