Pioneira e referência, TV Excelsior chegava ao fim há 50 anos em meio a dívidas

Lançada em julho de 1960, a TV Excelsior foi referência naquela década. Com uma grade de programação galgada em jornalismo, séries e filmes, concorria com a TV Tupi, TV Paulista e a Record pela preferência do telespectador. Antes de se afundar em dívidas e ir ao ar pela última vez em 30 de setembro de 1970, fez história e serve como parâmetro até os dias de hoje.

"Eu também estou no 9". Com esse slogan, a TV Excelsior inovava com um novo estilo de produção e linguagem, criando um padrão que até mesmo a Globo seguia. Naquela época, não existiam programas gravados, a cores e toda essa tecnologia.

Criada por um grupo de empresários de Santos, logo passou para a família Simonsen. "Era um momento propício para fazer televisão. De repente, com um esquema profissional, com um esquema industrial de feitura, o equilíbrio financeiro, a utilização dos intervalos comerciais, tudo feito de maneira organizada", lembrou o primeiro diretor artístico da emissora, Álvaro de Moya, em um documentário realizado pela Sesc TV em 2010.

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Rápida liderança da TV Excelsior

Tratando televisão como um negócio (e lucrativo), a TV Excelsior foi a primeira rede a encarar o segmento como ele merece ser tratado: com seriedade, planejamento e respeito. Com isso, desenvolveu conceitos de grade de programação que perduram até os dias de hoje.

Foi ela quem idealizou o respeito aos horários e duração de programas. José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, e Walter Clark (1936-1997) idealizaram a grade da Globo como o famoso novela/jornal/novela a partir da Excelsior.

Os investimentos e uma programação bem estruturada fizeram rapidamente com que ela conseguisse o primeiro lugar de audiência.

A primeira telenovela e o visual da TV Excelsior

Primeira telenovela diária a ser exibida em 1963 graças ao videotape, 2-5499 Ocupado foi um marco na teledramaturgia. Adaptada por Dulce Santucci de uma obra argentina, teve Tarcísio Meira, Glória Menezes e Lolita Rodrigues nos papéis principais.

A TV Excelsior procurou se diferenciar dos concorrentes, contratando os melhores atores da época e também se destacou na área musical com o programa Simonete Show dirigido por Boni e depois por Jô Soares. A série Brasil 60 comandada por Bibi Ferreira e dirigida por Manoel Carlos também marcou época.

Segundo Bibi Ferreira, a Excelsior deu aos atores estabilidade financeira e também respeito.

A emissora ainda apostou no aspecto visual, criando uma identidade gráfica mais adequada para a época, através de testes de cenários. Os famosos Paulinho e Ritinha, desenhados em alto contraste, também eram uma atração a parte nos intervalos, principalmente para as crianças.

"O Edson Leite trouxe da Argentina uns bonequinhos que o Boni redesenhou e que fazia programação vertical. Eles ligavam com o programa seguinte e isso é utilizado até hoje pela Globo", lembrou Álvaro.

Para o ex-diretor da emissora, bastava o telespectador ver o visual da TV Excelsior que era reconhecida. "Foi a ideia de termos uma assinatura, você reconhecia", recordou ele.

O pioneirismo

Na área técnica, ela também foi pioneira na transmissão em rede. Antes do satélite, se adiantou quando fixou o tempo de novelas e intervalos. Buscava também unidade de programação nos outros estados, ampliando o mercado para os anunciantes. 

Foi a primeira rede de televisão no Brasil e desbancou todas as outras. "A televisão de São Paulo tinha uma programação, a do Rio de Janeiro tinha outra. Como eu trabalhava na televisão americana, na CBS, trouxe a ideia de rede para o Brasil", afirmou Moya.

O fim da TV Excelsior

Depois de 10 anos no ar, o canal passou a enfrentar graves problemas financeiros, motivados também pelo cenário político da época.

Endividada, teve sua concessão cassada pelo então presidente Emílio Garrastazu Médici.