Presidente da Abap defende bonificação das agências: "é instrumento legal"

Para Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), a prática de bonificação por volume, o famoso BV, não é apenas ético, "como é instrumento legal típico do liberalismo econômico". A declaração foi dada na última segunda-feira (04), em entrevista à coluna semanal "Marketing, Propaganda, etc.", do Jornal do Brasil.

A bonificação por volume foi pivô de um polêmica levantada pelo presidente Jair Bolsonaro no dia 07 de janeiro, quando ele discursou durante a posse dos novos comandantes dos bancos estatais (Banco do Brasil, BNDES e Caixa). Bolsonaro criticou a forma como é feito pelas agências de publicidade e prometeu que irá acabar com isso.

"Vamos buscar, junto ao Parlamento brasileiro, a questão do BV. Isso tem que deixar de existir. Aprendi há pouco o que é isso e fiquei surpreso e até mesmo assustado. Vamos eliminar essas questões para que a imprensa possa, cada vez mais, fazer um bom trabalho no Brasil", disse o presidente.

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Porém, segundo Mario D’Andrea, que além da Abap é presidente do Dentsu Creative Group, "o BV é uma parte de um plano de incentivo, uma ferramenta de relacionamento comercial entre duas empresas. O sistema de incentivo é utilizado por praticamente todas as atividades econômicas: indústria de bebidas, operadoras de turismo, seguradoras e corretores de seguro, indústria automobilística e concessionárias, etc. Não é só ético, como é instrumento legal típico do liberalismo econômico".

Em outro trecho da entrevista concedida à jornalista Renata Granchi, ele cita que nenhuma ação de mídia é formatada pelas agências sem a aprovação final do cliente e que tudo é feito por critérios técnicos, comerciais, analíticos e tecnológicos.

Sobre a polêmica em torno de possíveis privilégios de anúncios na TV Globo sobre os seus concorrentes, D’Andrea destaca um que dado que, segundo ele, poucos comentam: "O incentivo é algo praticado principalmente no eixo Rio-SP. Nos demais estados do país, onde há poucos planos de incentivo, a divisão dos investimentos é praticamente a mesma. Prova que o sistema não influencia os planos de mídia. E, ainda mais: todos os grandes veículos de comunicação têm algum plano de incentivo".

Além de Bolsonaro, o sistema atual da bonificação foi criticado pelo sócio da RedeTV!, Marcelo de Carvalho. Ele afirmou que BV beneficia a Globo, que atualmente conta com cerca de 33% de participação da audiência brasileira e detém 90% das receitas publicitárias para a televisão.

“Esse, sim, é o verdadeiro vilão da derrocada da Abril e do sufoco do mercado como um todo: o BV, eufemisticamente chamado de ‘Planos de Incentivo’, uma espécie de propina legalizada”, desabafou Marcelo de Carvalho, em artigo publicado pela Folha de S. Paulo no dia 22 de janeiro.

O BV é um bônus por veiculação concedido às agências pelas empresas de mídia. Essa bonificação gira em torno de 20% em cima do preço cobrado.