Sem senhas compartilhadas, Netflix encolhe e vê Ibope desabar

A estratégia de impedir as senhas compartilhadas parece não ter sido uma estratégia funcional para a Netflix no Brasil. Ao menos se a métrica analisada for a da audiência. A principal plataforma de streaming do Brasil encolheu no primeiro semestre em termos de Ibope e viu o público fugir após as mudanças anunciadas.

Dados da Kantar Ibope para todo o Brasil a que o NaTelinha teve acesso junto a fontes do mercado revelam que a Netflix perdeu 17% de audiência entre janeiro e junho de 2023. O levantamento indica que no primeiro mês do ano, o serviço terminou com uma média de 4,9% de share, enquanto em junho os números revelaram a participação de 4,1% na fatia do bolo.

Os dados são diferentes do levantamento para a TV aberta, que levam em conta o PNT (Painel Nacional de Televisão). Neste caso, a Kantar faz levantamento com todos os dispositivos, ou seja, televisão, computadores, notebooks, smartphones, entre outros. Esse tipo de resultado passou a ser divulgado apenas neste ano, por isso não é possível comparar com 2022.

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Desde fevereiro a Netflix vem caindo na audiência gradativamente e em junho atingiu seu pior patamar em termos de Ibope. Em maio, por exemplo, a empresa havia registrado 4,2%, enquanto no mês anterior, em abril, os números foram de 4,3%.

Segundo a Kantar, esses dados significam dizer que, em todo o mês de junho, a cada 100 dispositivos ligados no Brasil, 4,1% estavam assistindo a algum programa no catálogo. O número parece baixo, mas é muito superior ao da concorrência. 

O segundo colocado é o Globoplay, que fechou com 0,8%, ou seja, audiência 5 vezes inferior ao da líder. Logo depois aparece a Prime Vídeo, com 0,6% de participação. A última plataforma a conseguir ocupar espaço no ranking é a HBO Max, que chegou a 0,3%.

A queda de audiência da Netflix acontece pouco depois da plataforma de streaming proibir o compartilhamento de senhas no Brasil. Embora os dados oficiais mostraram que não houve recuo de assinantes no mundo após a decisão, ao menos em termos de audiência a queda é a olhos vistos.

YouTube é líder no segmento

Ao se falar de dispositivos e não apenas de aparelhos de TV, o YouTube é líder com folga, inclusive disputando espaço com a Globo. O site de vídeos terminou junho com 14,7% de audiência, praticamente a média que a Globo costuma dar. Mesmo assim, o canal de vídeos na internet também recuou.

Em janeiro, a audiência do YouTube havia sido de 16,3%, o que indica uma queda de 1,6 pontos percentuais em apenas seis meses. A explicação pode estar no fato de que no primeiro mês de 2023, o site era praticamente o único, seguido de longe pela Twitch que tinha 0,3%. Agora, em junho, o TikTok, febre mundial, surge com 3,3% e em crescimento exponencial.

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YouTube sobra em outros dispositivos

Nenhuma empresa cresce tanto na audiência do Ibope como o YouTube quando o levantamento abrange todos os dispositivos. Se a média está em 14,7%, quando o olhar é exclusivamente para aparelho de televisão, o site de vídeos fica com média de 8,2 e perde quase metade de sua audiência.

O mesmo não acontece com as plataformas de streaming. A Netflix, por exemplo, perde apenas 0,4% de sua participação e mantém média de 3,9 pontos percentuais. O Globoplay faz ainda menos e somente 0,1% de seu público assiste ao catálogo fora da TV. A Prime Vídeo sequer tem crescimento apresentado.

Mesmo neste cenário, os números são desoladores para a Netflix. Em janeiro, o serviço registrou 4,8% em aparelhos de TV, ou seja, perdeu 1 ponto percentual em seis meses. É verdade, no entanto, que no primeiro mês do ano apenas 0,1% de seus espectadores assistiram fora da televisão e agora o número cresceu para 0,4%.

TV linear é a mais vista no Brasil

Quem continua liderando com folga é a TV linear, ou seja, os canais de TV aberta. O levantamento da Kantar Ibope indicam que 65,3% da participação entre todos os aparelhos conectados no Brasil estão assistindo à programação da TV linear em junho. O número é praticamente o mesmo de janeiro, quando se registrou 65,6%.

Quem também segue alcançando espaço é a TV paga. Mesmo apresentando queda histórica no número de assinantes, ela ainda ocupa 10% de todos os dispositivos, ou seja, foi ultrapassada pelo YouTube quando se pensa em várias formas de acompanhar conteúdo. Quando se avalia apenas aparelhos de TV, o cabo tem 11,3% e segue à frente do YouTube.