Troca no alto escalão expõe dilema da Globo: por que a marca precisa de uma virada?
Troca na gestão da marca Globo mostra busca pela reconexão com o público brasileiro
Publicado em 07/09/2026 às 07:47,
atualizado em 07/09/2026 às 10:55
A Globo confirmou na última sexta-feira (4) a saída de três nomes de peso do seu alto escalão: Manuel Belmar, Pedro Garcia e Manuel Falcão. A despedida de Falcão, em especial, chama atenção por ele estar à frente da gestão de marca, uma sinalização que o maior grupo de mídia do país quer repensar a forma que se conecta com o brasileiro.
E realmente precisa. Pela sua relevância no mercado, o grupo deveria despertar um sentimento espontâneo de orgulho nacional.
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A Globo abriga o maior complexo de produção audiovisual da América Latina (os Estúdios Globo), opera o maior estúdio permanente de produção virtual da região, emprega milhares de profissionais direta e indiretamente, além de exportar telenovelas para mais de 130 países e colecionar dezenas de prêmios Emmy Internacional.
O padrão de qualidade da TV brasileira foi moldado pela própria Globo, a ponto de que, por muitos anos, bastava mudar de canal para o telespectador sentir imediatamente a diferença na tela.
Ainda assim, toda essa potência já não se traduz em afeto popular.
Globo e as campanhas para ganhar prêmio
Acredito que a marca Globo elitizou muito sua comunicação. As campanhas institucionais parecem desenhadas para impressionar júris de festivais publicitários como Cannes, mas falham em tocar o coração do cidadão comum.
Exemplos mostram esse problema: a campanha institucional dos seus 60 anos passou quase despercebida pelo público, enquanto a vinheta da Globeleza deste ano, transformada em uma roda de samba para abrir o Carnaval, perdeu força, não tinha emoção e se tornou esquecível, apesar do primor técnico para ganhar prêmio.
No passado, a Globo sabia se vender e tocar diretamente o coração do brasileiro. Em 1987, a emissora lançou a histórica campanha "Essa Onda Pega".
A vinheta trazia o marcante verso "pegue a nossa mão, pegue o nosso astral, pois a Globo é a gente quem faz", enquanto exibia seus artistas em closes, reunindo nomes do peso de Xuxa e Tarcísio Meira. Uma vinheta cheia de alma que traduzia o verdadeiro peso da sua marca.
Outro exemplo inesquecível é a campanha "Globo 90 é nota 100". A emissora usava a força do seu elenco estelar justamente como ponte para se humanizar.
São cases emblemáticos que deixavam no ar, na época, a certeza imediata de que só a Globo era capaz de produzir algo com tanta grandiosidade.
Hoje, a emissora aposta produzir peças que qualquer usuário no TikTok consegue fazer, não tem identificação na tela. Falta grandiosidade e, principalmente, autenticidade.
As chamadas da TV Globo perderam a assinatura própria e poderiam muito bem ter sido produzidas e veiculadas por qualquer concorrente. Até o "plim-plim" você escuta cada vez menos.
Essa perda de identidade sonora e visual se agravou ainda mais com o abandono gradual da marcante voz padrão de Dirceu Rabelo, hoje substituída por uma rotatividade de vozes para anunciar a programação.
Esse distanciamento do seu principal público cobra um preço alto. Algumas vezes, o público passou a torcer abertamente contra a emissora, seja na disputa direta de Ibope entre Eliana e Celso Portiolli aos domingos, seja na última Copa do Mundo, quando a audiência abraçou a transmissão da CazéTV. Isso é crise de marca.
O problema bateu no jornalismo. Até pouco tempo, os comentaristas da GloboNews tinham a mesma visão política. O jornalismo precisa dar espaço para pluralidade. Sem ela, a conta chega na credibilidade: quem assiste passa a olhar a emissora como se tivesse um lado na polarização. Isso também trouxe uma crise na marca.
Globo precisa se reconectar com o público
A Globo precisa recuperar o diálogo com a rua e voltar ser vanguardista. Há 61 anos, a emissora faz parte da história do país.
Quando a Globo perde a capacidade de emocionar a dona de casa, o trabalhador no ponto de ônibus e as famílias reunidas na sala, ela vira apenas mais uma plataforma de conteúdo. Ela nunca foi só isso.
Para voltar a ser indispensável, a Globo não precisa buscar um público novo. Precisa apenas voltar a dialogar com quem a colocou no topo e acabou deixado de lado nos últimos anos. A emissora precisa recuperar sua magia e mostrar, de novo, o que só ela é capaz de fazer.
