TV americana abre guerra inédita contra instituto de audiência
NBC e outras redes de TV aberta acusam Nielsen de inflar streaming e subestimar audiência linear, afetando venda de anúncios e desempenho na bolsa
Publicado em 15/04/2026 às 14:01
A NBC e outras redes de TV aberta americanas iniciaram uma guerra histórica contra o instituto Nielsen, responsável pela medição de audiência nos EUA. As emissoras afirmam que seus negócios vêm sendo subestimados, enquanto os números do streaming teriam sido inflados. O estopim da disputa foi um relatório adiado que revelou queda na audiência das plataformas digitais. Até a NFL, a liga de futebol americano, está de olho nessa questão.
O executivo Mark Marshall, presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal, criticou a Nielsen em entrevista ao The Wall Street Journal na última terça-feira (14), um movimento inédito na história da TV americana.
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“Toda empresa de mídia é avaliada com base em um múltiplo de alguma coisa, certo? A base para todas elas é a receita, e se essa receita estiver subestimada devido a uma medição incorreta, então, com certeza, a avaliação dessas empresas de mídia será afetada. É por isso que uma mudança precisa acontecer”, criticou Marshall.
Entenda o problema na TV americana
A crítica feita publicamente à Nielsen ocorre após a empresa de pesquisa adiar a divulgação do relatório The Gauge. Esse estudo mostra como os americanos consomem televisão, revelando a participação de mercado da TV aberta, da TV a cabo e das plataformas digitais em telas de TV. A edição de fevereiro do relatório mostraria números mais favoráveis para canais abertos e TV por assinatura, que superariam o streaming graças a conteúdos como os Jogos Olímpicos de Inverno e o Super Bowl, além de um ajuste no método que corrigiu a representação dos domicílios que não assistem à TV pela internet.
A decisão da Nielsen de adiar a divulgação teria ocorrido após pressão das plataformas de streaming, que contestaram os números. O instituto acabou mantendo o método anterior e seguiu apontando o vídeo online como líder de consumo. Em 2025, a Nielsen destacou que o streaming havia superado pela primeira vez a audiência da TV aberta e da TV por assinatura nos EUA.
A NFL também reclamou que a Nielsen não mede corretamente a audiência de seus jogos, especialmente em situações de co-viewing, o que pode representar uma diferença de dezenas de milhões de espectadores. Isso afeta diretamente o valor da publicidade e a percepção do mercado sobre a liga, principal produto da TV nos Estados Unidos.
O impacto na TV americana
Negociação com anunciantes: os anunciantes usam os relatórios da Nielsen para decidir onde investir. Se o The Gauge mostra que o streaming domina, mesmo que os números sejam questionáveis, os orçamentos tendem a migrar para essas plataformas, enfraquecendo a posição das emissoras na negociação.
Impacto financeiro: como destacou Mark Marshall, a receita é o principal indicador para avaliar empresas de mídia. Se a medição distorce essa receita, o valor de mercado das emissoras cai, afetando desde investimentos até empregos.
Confusão no mercado: a inconsistência entre diferentes metodologias da Nielsen (Gauge vs. Big Data + Panel) gera insegurança entre anunciantes e agências, dificultando a alocação de verbas e prejudicando a confiança no setor
Avaliação das ações: as maiores rede de TV americanas têm ações negociadas na bolsa de valores. Menores receitas significam múltiplos de mercado mais baixos. Investidores passam a enxergar as empresas como menos lucrativas, o que pode derrubar o preço das ações.
NBC quer mudanças na medição
Segundo a publicação do The Wall Street Journal, a NBCUniversal insiste que os números do relatório The Gauge precisam refletir os dados do sistema principal da Nielsen, o Big Data + Panel, e estar alinhados às estimativas da Advertising Research Foundation (organização sem fins lucrativos dos Estados Unidos que atua como referência em pesquisa de publicidade e mídia, reunindo empresas, agências e instituições acadêmicas para melhorar a qualidade das métricas e práticas de marketing).
Mark Marshall reconhece que houve avanços metodológicos, mas critica a lentidão das mudanças, ressaltando que a divergência entre os dois sistemas frustra as emissoras e confunde os profissionais de marketing às vésperas das negociações de publicidade. Essa inconsistência é ainda mais grave para as redes tradicionais, que pagam taxas anuais altíssimas à Nielsen, algumas superiores a 100 milhões de dólares. O instituto Nielsen faz o trabalho que, aqui no Brasil, é realizado pelo Ibope.
Alguns programas da NBC são Law & Order: SVU, Chicago Fire, Saturday Night Live (SNL), The Voice, America’s Got Talent, American Ninja Warrior e The Tonight Show Starring Jimmy Fallon.
