A TV perdeu o trono: para onde foi o dinheiro da publicidade?
Como a Creator Economy tomou a verba publicitária da TV e das revistas no Brasil
Publicado em 27/09/2026 às 09:18
Verba de publicidade sempre foi disputada, mas nos últimos anos ela escorre entre os dedos feito água. Os números confirmam o que qualquer um de nós, com um celular na mão, sente na pele: os anúncios estão em todo lugar. Seu feed do Instagram é uma vitrine, sua busca por preço de passagem é vitrine, a resposta do ChatGPT é vitrine, seu carrinho no Mercado Livre é vitrine. Virou tudo mídia. Mesmo quando é você que está comprando, você também está sendo vendido.
Da Veja para o Reels: a virada que os números confirmam
Até pouco tempo, as marcas tinham três ou quatro opções para anunciar: rádio, revista, jornal e TV. Um anúncio de página inteira na Veja, no começo dos anos 2000, chegava a custar 150 mil reais — e a fila para entrar naquela vitrine era longa.
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Duas décadas depois, essa verba está pulverizada e qualquer pessoa pode ser mídia. Os dados comprovam: segundo o Cenp-Meios, no primeiro trimestre de 2026 o digital assumiu de vez a liderança do bolo publicitário brasileiro. Dentro de casa, o efeito é ainda mais visível: segundo a Kantar Ibope Media, a fatia de vídeo online saltou de 26% em 2023 para cerca de 37% em abril deste ano, enquanto a TV recuou de 74% para 63% no mesmo período.
E onde a água escorre, alguém constrói uma nova torneirinha. Hoje um criador de conteúdo de porte pequeno cobra de 6 a 12 mil reais por um vídeo no Reels. Ele mesmo faz, edita, publica e comenta.
O que é a Creator Economy?
Essa torneirinha já está de pé e crescendo rápido: é a chamada Creator Economy. Segundo relatório da Noodle, o mercado de criadores no Brasil movimentou US$ 5,47 bilhões em 2025, e o número de criadores praticamente dobrou em um ano, de 1,2 milhão para 2 milhões de pessoas entre março de 2024 e março de 2025.
Qual a diferença entre influenciador e criador de conteúdo?
Influenciador e criador de conteúdo não são a mesma coisa, embora o mercado use os termos como sinônimos. O influenciador constrói uma base de fãs e vive, principalmente, de publicidade paga por marca — depende de patrocínio pontual. O criador constrói um negócio: produz conteúdo original, ensina o que sabe, testa formatos, aprende a monetizar de formas diferentes e entrega com regularidade.
A verba mudou pouco, só que agora é distribuída de forma bem mais democrática: em vez de concentrada em poucos veículos, ela se espalha entre milhares de vozes, cada uma com seu próprio público.
Os riscos do novo modelo
Só que seria ingênuo pintar esse mundo novo como perfeito. A infraestrutura ainda não acompanha a mudança de comportamento: o tempo de tela já migrou para os criadores, mas o dinheiro, em grande parte, continua preso a modelos antigos de negociação, e isso deixa a remuneração instável para quem vive disso.
E os criadores também falham: perdem prazo, não respondem mensagem, ou simplesmente não sustentam o que prometeram após o primeiro ano de sucesso. A diferença é que, nesse novo mercado, quem erra aprende rápido e se reinventa sozinho.
O que isso muda para quem quer crescer?
E é isso que torna esse momento tão interessante. Antes, virar mídia exigia um contrato, uma emissora, uma editora. Hoje exige uma ideia boa e a coragem de apertar o play. A oportunidade ficou mais palpável: quem entrega conteúdo de verdade tem espaço para crescer, e não precisa mais esperar um telefonema de ninguém.
