Reputação é o novo produto: por que toda empresa vive a um post de distância de uma crise
Nova coluna de Carol Gazal estreia com bastidores da indústria audiovisual e o universo da comunicação
Publicado em 20/09/2026 às 09:00
Uma crise de reputação hoje pode nascer em qualquer lugar. Num tweet, num emoji equivocado no grupo do WhatsApp, numa conversa de bar ou num comentário no Instagram. É exatamente esse o ponto de partida da nova coluna que estreio aqui no NaTelinha a partir desta semana: entender como empresas, marcas e pessoas administram, ou destroem, sua própria reputação na era em que qualquer pessoa tem microfone.
Para abrir a coluna, conversei com Cláudia Vassallo, jornalista com mais de duas décadas e hoje sócia-fundadora da NOVA PR, uma das agências de comunicação corporativa mais respeitadas do país.
Cláudia entrou na profissão nos anos 90, quando uma reportagem levava em média seis meses para ser apurada, tudo por telefone, ou presencialmente, quase como uma investigação policial.
+ Streaming supera redes sociais no tempo de consumo dos brasileiros, diz pesquisa
+ Prime Video usa IA para fazer boca de atores acompanhar dublagem
Hoje, qualquer pessoa tem voz, mas a pressa e a velocidade da informação colocam em risco a entrega do conteúdo sem o devido cuidado, e uma reputação construída ao longo de décadas pode ruir em poucas horas.
As duas eras do jornalismo
Cláudia lembra bem uma de suas primeiras grandes reportagens sobre a denúncia de fraude do presidente da BMW cuja diretoria relutou em admitir a verdade — até um ponto que não teve mais escolha. É esse tipo de apuração, insistente e rigorosa, que ela defende como base de qualquer comunicação séria, mesmo agora que a notícia se move na velocidade de um scroll.
Na conversa, ela foi direta sobre o que separa uma crise real de um ruído passageiro, e sobre casos que viraram referência, do desastre ambiental de Mariana que praticamente destruiu a Samarco à reconstrução da Vale, que depois do desabamento em Brumadinho soube usar seu "cofrinho reputacional" para reestabelecer sua imagem de empresa que investe em meio ambiente.
Na entrevista, Claudia explicou também como marcas podem e devem apoiar posicionamentos polêmicos, mesmo que isso custe alguns clientes mais conservadores. Um caso clássico no Brasil foi a campanha do Boticário que, apesar da polêmica, bancou a escolha do casal gay no dia dos pais.
Reputação virou o novo ativo estratégico
Já diz o ditado popular "Reputação precisa de 50 anos pra construir e 5 minutos pra destruir". E os exemplos não faltam, de festas e aviões pagos com dinheiro público, a Bocardis e Vorcaros que não deixam os jornalistas dormirem uma noite em paz.
A régua que separa quem sobrevive de quem desaparece, segundo Cláudia, está menos na gravidade do fato e mais na velocidade e na honestidade da resposta.
Toda semana, um novo bastidor. A cada semana vou trazer entrevistas, análises e casos reais sobre comunicação, reputação e os bastidores. Te espero aqui.
