O negócio do streaming está estagnado: é uma bolha que vai estourar?

Desde 2013, o mercado de streaming foi tratado como o “futuro inevitável” do consumo de vídeo com o surgimento da Netflix. Com crescimento acelerado durante a pandemia, parecia que o negócio de assinaturas digitais substituiria, de forma definitiva, a TV aberta e outros modelos tradicionais. No entanto, os sinais mais recentes mostram que o setor atingiu um teto.

Na pandemia, muitos players globais investiram pesado na expansão de conteúdo, marketing e infraestrutura esperando que o comportamento da pandemia se mantivesse. Porém, com o retorno da vida social, o consumo voltou a patamares mais modestos.

A fusão entre Warner e Discovery, e a posterior descontinuação de marcas como o Discovery+, são exemplos claros de apostas que não se sustentaram.

Nesta semana, a Disney anunciou o encerramento da plataforma Hulu, que será incorporada ao serviço de streaming da própria empresa. Em países fora dos Estados Unidos, como o Brasil, a marca Hulu substituirá o Star+.

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Além disso, a empresa decidiu seguir os passos da Netflix e anunciou que deixará de divulgar ao mercado sua base de assinantes e a receita média por usuário. Embora a justificativa oficial seja de que esses dados "não são tão relevantes", a interpretação no mercado é que eles perceberam que o crescimento das assinaturas perdeu fôlego.

Em 2024, a revista Forbes Money revelou que o Disney+ acumulou mais de US$ 11,4 bilhões em perdas operacionais desde seu lançamento em novembro de 2019. Em março deste ano, de acordo com um relatório do The Information, o Apple TV+ gerou um prejuízo anual de mais de US$ 1 bilhão, cerca de R$ 5,6 bilhões na cotação atual, para a Apple.

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A Paramount+ reduziu seus investimentos na América Latina e encerrou a transmissão de futebol, perdendo um dos principais atrativos para conquistar novos assinantes. Já a HBO Max passou por sucessivos reposicionamentos de marca e agora aposta no bloqueio do compartilhamento de senhas como nova tentativa de impulsionar o crescimento.

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Audiência dos streamings no Brasil

No Brasil, segundo aferição da Kantar Ibope Media, há meses, a participação da Netflix no mercado não ultrapassa cerca de 4% de share de audiência. Isso indica uma dificuldade real de expansão, mesmo com novas séries hits, como Wandinha, Round 6 e Stranger Things.

Ainda segundo o Instituto de pesquisa, o vídeo online representou 21,8% do consumo de vídeo em junho de 2025, contra 78,2% da TV linear (68,7% TV aberta e 9,6% TV paga). Dentro do universo online, o YouTube domina com 13% de share, mais de duas vezes a soma de todas as plataformas de streaming por assinatura juntas.

Isso reforça que o streaming não conseguiu ameaçar de forma efetiva a hegemonia da TV aberta nem o modelo do YouTube.

Fim de um ecossistema de negócio com os streamings

Para investir em suas próprias plataformas de streaming e enfrentar a Netflix, empresas como Disney, Paramount e Warner romperam com um ecossistema tradicional de distribuição de conteúdo, especialmente no que diz respeito às janelas de exibição dos filmes.

Antes, um lançamento seguia um percurso bem definido: começava nos cinemas, passava pela venda física em lojas e pelo pay-per-view, depois chegava à TV por assinatura e, por fim, à TV aberta. Hoje, esse ciclo foi encurtado drasticamente; em cerca de três meses, os filmes já estão disponíveis diretamente nos serviços de streaming. Essa mudança levanta uma questão importante: o novo modelo de negócio compensou em termos de lucro?

Com a estagnação na base de assinantes, a tendência é que o setor se concentre em poucos players globais.

Nesse cenário, o SBT chegou tarde ao mercado com o lançamento do +SBT e poderia se beneficiar de uma regra que o Grupo Globo adotou após enfrentar dificuldades financeiras enquanto era sócia da Sky e da Net: quem produz, não distribui — e quem distribui, não produz.

Mesmo com os bilhões investidos pelos grandes estúdios de Hollywood, nenhum conseguiu superar a liderança da Netflix. Saber quando, ou se, esses investimentos serão recuperados continua sendo uma das maiores incertezas do setor audiovisual.  Será uma bolha que vai estourar?